Кейс о сегментации базы. Как правильное сегментирование в e-mail рассылке принесло 780 ...
Кейс о сегментации базы. Как правильное сегментирование в e-mail рассылке принесло 780 000 рублей за 2 недели. На аудит ко мне пришла компания – дистрибьютор профессиональной уходовой косметики для волос. В рамках аудита я всегда смотрю «вообще все»: и финансовую модель, и маржинальность, и маркетинг как таковой (есть ли маркетинговое управление и планирование, какой расчет, какое расписание, какой бюджет, какие гипотезы и прочее), как работает команда, какие ожидания у собственника. В данном случае получилось так, что аудит сопровождался конкретным запросом на повышение объема продаж направления домашней линейки ухода. Профессиональную часть отдел продаж хорошо реализует в салоны красоты, а вот линейка для домашнего использования продается плохо как в самих салонах, так и на сайте производителя. Также бренд представлен в популярном реселлере, но продажи оттуда практически нулевые, и само направление на январь 2026 находилось в жестком минусе. Округленные цифры – с сайта 150 000 рублей в месяц, салоны красоты закупают на 70-80 000 рублей в месяц, реселлер – реализация на 35-50 000 рублей в месяц. В ходе аудита выяснила вот что: - линейка домашнего ухода объективно очень узкая, состоит из 3 позиций, американская система данного бренда предполагает, что большинство процедур клиентки будут делать в салоне (самые маржинальные ампулы, уходы, маски, концентраты и сыворотки), а домой предполагается купить только шампунь и кондиционер, и почему-то внезапно несмываемое масло для волос (все несмываемое продается в России плохо, наши женщины любят, чтобы «скрипело от чистоты»). Тут мы ничего не можем сделать, так как объёмы продаж в РФ пока настолько малы, что данная компания не является авторитетным советчиком маркетологам и технологам производителя. С одной стороны, кажется, это же логично – прислушиваться к пожеланиям закупщиков. С другой – я очень хорошо помню бесконечные пожелания в своем свадебном производстве по типу «пришить цветочек/убрать цветочек» от салонов, которые закупали 3 платья в месяц, и единственное, что мне хотелось им ответить – начните нормально продавать, а там я вам пришью цветочки везде, где только пожелаете. Так что понимаю маркетологов на той стороне, которые запрос о расширении линейки, скажем так, вежливо завернули. Для начала продайте то, что есть). - далее вспоминаем раскладку в магазинах и тот факт, что за размещение дублей позиций в ряд берутся дополнительные деньги, или вообще это требует отдельного согласования в зависимости от компании, условий и договора. Если у нас всего 3 позиции (темно-коричневых однотонных банок), которые в ряд представляют собой выкладку сантиметров в 20, и консультанта по продажам рядом нет, понятно, что с нуля их никто никогда не купит, то есть к реселлеру придут те же люди, которые спокойно могли заказать товар на сайте компании с гораздо большей маржинальностью для бренда, но по какой-то причине не смогли этого сделать. Исходя из всего, делаю вывод, что в кризисной ситуации надо «ставить» на собственную базу, продажи с сайта, и начать нужно с сегментации тех, кто уже есть. А что мы имеем? База ведется с 2019 года, несколько раз пересобиралась и переливалась (это важно), была в разные периоды разбита между amoCRM и 1С (не спрашивайте, зачем), часть клиентов дублировалась, к amoCRM был подключен почтовик, с которого делалась рассылка – общие письма 1 раз в неделю с общими маркетинговыми предложениями. Что я сделала: 1) Свела все в одну базу (1С), подключила единый маркетинговый модуль, в котором есть готовый рассыльщик (чуть кривой, но абсолютно рабочий). Убрала неликвид, после чистки получили 3700 лидов. Это ОЧЕНЬ рабочая база, с которой можно нормально работать. 2) Провела анализ ЦА (в полном кейсе описала, как и что именно делали), определила основной сегмент, боли и мотивацию к покупке продукта. 3) Разделила базу на 9 подсегментов, для каждого составила свое спецпредложение согласно мотивации и проблеме.