Закат «одноразовой моды»: как выжить бренду в эпоху прагматичных покупателей — 7 февраля 2026 г. в 14:06:00.375
Закат «одноразовой моды»: как выжить бренду в эпоху прагматичных покупателей Все вокруг только и говорят, что о снижении среднего чека, панике в экономике и прочем апокалипсисе. К этому добавляется неизбежный рост цен — как минимум из-за новых налогов. На этом фоне многие бренды судорожно ищут волшебную кнопку «сделать дешевле». Но я смотрю на это и всё чаще вспоминаю 90-е. Время, когда денег не было почти ни у кого. И при этом моя мама старалась купить мне одну, но качественную куртку. Логика была проста и железна: она должна была отходить три сезона минимум. Купить вторую в этом же году было просто не на что. Именно поэтому меня сейчас коробит от популярного объяснения бума Wildberries: «в стране всё плохо, поэтому все скупают дешёвое». По-моему, всё ровно наоборот. Парадокс потребления: бедность учит думать, доступность денег — бездумно тратить Когда бюджет ограничен, человек включает голову. Он думает наперёд, изучает, выбирает. Он ищет ценность, а не просто низкую цену. А вот когда одежду скупают тоннами, не глядя на швы и состав, — это чаще признак, что деньги есть (или кредитный лимит). Это не вынужденная экономия, а бездумное потребление доступного ширпотреба. Но сейчас что-то ломается. В воздухе витает запрос на осознанность. Часть рынка устала от «одноразовости» и ищет вещи, которые проживут дольше одного сезона. А другая часть — и она большинство — просто не может тратить много по объективным причинам. Давайте к цифрам. По данным Сбера, только 5,5% покупателей одежды имеют доход выше 230 тысяч рублей. А 37% аудитории — это люди с доходом 50-100 тысяч в месяц. В кризисные времена на одежду уходит около 7-10% дохода. Нетрудно посчитать: у основной массы целевой аудитории в месяц на ваш бренд есть 3,5 – 10 тысяч рублей. И за эти деньги они хотят максимум ценности. Что это значит для брендов? Кризис старой модели «дешево-много-быстро» 1. Качество и адекватная цена — это не преимущество, а норма. Производить реально крутой, востребованный продукт по справедливой цене — это теперь базовая опция для входа на рынок. Это даже не обсуждается. И начинается всё с фундамента — с качественных тканей и фурнитуры. Можно сделать гениальный крой, но сэкономив на материале, вы получите вещь, которая полиняет, сядет или порвётся после третьей носки. А ваш «прагматичный осознанный» клиент больше к вам не вернётся. Никакая история бренда не спасёт от разошедшихся швов. 2. Война за клиента переходит с полки цен в поле эмоций и доверия. Клиентов стало дороже привлекать, чем удерживать. Будущее — не в транзакциях «купил-ушел», а в отношениях. Нужно знать своего клиента лучше, чем он сам: понимать его бюджет, его образ жизни, его ценности. И говорить с ним на этом языке — через истории, личность основателя, общий смысл. 3. Гибкая ценовая политика — ваш главный инструмент. Поднимать цены на всё скопом — верный способ потерять ту самую лояльную аудиторию. Решение — в умной ассортиментной матрице. Сохраняйте «якорные» позиции с доступной ценой, чтобы клиент оставался с вами. А премиум-истории и сложные модели пусть работают на имидж и маржу. Не гонка за удешевлением, а осмысленная ценность Мы стоим на пороге смены парадигмы. Бесконечная гонка за удешевлением себя изжила. Она ведет в тупик убыточности для брендов и на свалку — для вещей. Будущее — за брендами, которые осмелятся делать ставку не на «дешевле всех», а на честный разговор со своим клиентом. Которые будут предлагать не просто товар, а надёжное решение его задачи: будь то базовый свитер на три зимы или идеальное платье для важного события. Это сложнее. Это требует смелости не гнаться за сиюминутным маркетплейс-хайпом и вкладываться в качество на уровне материалов и пошива. Но именно это — единственный путь перестать быть «одним из» и начать строить бренд, которому будут доверять. И возвращаться. А вы уже чувствуете этот сдвиг?