Старая модель роста CPG-гигантов (Consumer Packaged Goods, производство и продажа товар... — 24 июля 2026 г. в 14:00:03.972
Старая модель роста CPG-гигантов (Consumer Packaged Goods, производство и продажа товаров повседневного спроса) - масштаб, реклама, партнёрство с ритейлерами - исчерпала себя. С 2023 года акции крупных пищевых компаний упали на 7%, тогда как S&P 500 вырос на 9%. Рост объёмов продаж застрял на уровне меньше 1% в год. Потребители уходят в четырёх направлениях: дешёвые аналоги, премиальные функциональные продукты, доставка/рестораны и готовка дома. Мелкие независимые бренды забирают рост у гигантов пищевой индустрии. В 2021 году такие бренды (с выручкой меньше 100 млн долларов) занимали всего 13% рынка еды и напитков в США, но к 2025 году обеспечили уже 35% всего роста категории. Пример: бренд протеиновых батончиков Barebells позиционирует продукт как десерт, а не спортивное питание, и продаёт упаковку из 12 батончиков за 30 долларов против 15-20 долларов у обычных протеиновых баров или шоколадок. Несмотря на премию к цене, это один из самых быстрорастущих независимых брендов в США и Европе. СТМ перестали быть синонимом дешевизны и стали полноценным конкурентом брендов. 28% опрошенных говорят, что покупают СТМ больше, чем два года назад (в США 34%, максимум среди регионов). При этом 86% американских потребителей считают, что СТМ дает не худшую ценность, чем брендовый товар, а 77% не видят разницы в качестве. Кейс: сингапурская сеть FairPrice создала собственный портфель СТМ из 3500 товаров в 70 категориях, требуя, чтобы продукт обгонял конкурентов в слепых тестах, и уже экспортирует свои товары в другие страны через партнёрства с ритейлерами. ИИ становится инструментом финансирования перезапуска бизнеса, а не просто игрушкой для маркетинга. По оценке McKinsey, следующая волна внедрения ИИ и технологий может дать дополнительные 200-300 базисных пунктов снижения издержек в P&L, которые компании смогут направить на разработку продуктов и брендинг. Конкретный пример: Mondelez построила ML-движок для рецептур, который оценивает аромат, вкус, состав и себестоимость ингредиентов. К концу 2024 года эта система поддержала запуск более 70 продуктов и добавила 5,4% к продажам. Отдельный сигнал для брендов: 31% американцев, использующих генеративный ИИ для поиска товаров, делают это именно для покупок продуктов питания, и эта доля выше среди миллениалов и зумеров. Методика: глобальный опрос 15169 потребителей в 10 странах (ноябрь-декабрь 2025), плюс анализ данных S&P Capital IQ по 223 публичным компаниям с капитализацией больше 1 млрд долларов, данные NielsenIQ по 46 категориям товаров в США и сторонние источники (Cornell, Bloomberg, отраслевая пресса). Можно ли доверять? Доверять можно с обычными оговорками: это McKinsey, продающая консалтинг по итогам, но выборки большие, методология прозрачна, а часть выводов (доля роста от небольших брендов, данные по TSR) подкреплена конкретными проверяемыми цифрами, а не только опросами мнений. State of Food and Beverage: The choices CPG leaders can make to renew growth, McKinsey, 2026