«Счастливый ребёнок» как товарный знак: что общего между рекламой подгузников и Веласке...
«Счастливый ребёнок» как товарный знак: что общего между рекламой подгузников и Веласкесом? Сегодня образ ребёнка — это бренд. Так считает культуролог Татьяна Лефман в статье «Феномен детства в современной визуальной культуре» (2017). Массмедиа превращают счастливого, здорового ребёнка в «визуальную заставку» для общества потребления. А детство, по мысли Жана Бодрийяра, отчуждается от своей естественной ценности, становясь знаком, сконструированным по законам потребительской экономики (хотела попроще, но с этим товарищем просто не получается). Но так было не всегда. Сопоставим рекламные образы и произведения живописи — и увидим, как менялся взгляд на ребёнка. 1. Ребёнок как символ статуса - это, конечно же, Диего Веласкес и его «Менины» (1656, холст, Museo del Prado, Мадрид). Пятилетняя инфанта Маргарита изображена в парадной обстановке, в строгом платье, с достоинством, подобающим взрослой особе. Ребёнок здесь — не «ребёнок» в нашем понимании, а репрезентант власти, династический символ. И так было оооооочень долго! А теперь — реклама детских брендов. Рекламная кампания Balenciaga «Коллекция подарков», 2022: дети позируют в дорогих нарядах, копируя взрослые модельные позы. Разница в три с половиной века, а логика та же: ребёнок как носитель статуса, как проекция взрослого желания. 2. Невинность как продукт - это уже про Вильяма нашего Адольфа Бугро и, к примеру, про его «Невинность» (1893, частное собрание). Мадонна с младенцем, ангел, идеальная чистота — академическая живопись конструирует детство как синоним святости и непорочности. В рекламе подгузников Huggies или питания для младенцев работает тот же код: улыбающийся, безупречно чистый младенец в окружении заботливых рук. Лефман пишет: «субкультура детства превратилась в своеобразный бренд постиндустриального общества». Реклама не просто показывает ребёнка — она продаёт нам образ идеального детства, который мы хотим потребить. 3. Настоящий ребёнок с его внутренним миром - тут мне сразу вспоминается Николай Богданов-Бельский и «Новая сказка» (1891,, Национальный художественный музей Республики Беларусь, Минск). Крестьянские дети в заброшенном доме жадно слушают сказку, которую читает мальчик. Разруха вокруг, но лица полны мечтательности и любознательности. Здесь ребёнок — субъект, со своим интересом, жаждой знаний, внутренней жизнью. Или Михаил Врубель, «Девочка на фоне персидского ковра» (1886, холст, Киевский музей русского искусства). Подросток с розой и кинжалом в руках — сложный, противоречивый образ, в котором нет ни сентиментальности, ни идеализации. Ребёнок как личность, с загадкой. А что в рекламе? Рекламная кампания Lego «Построй будущее», 2017: ребёнок-творец, увлечённый созиданием. Это уже ближе к Богданову-Бельскому, чем к Бугро. Но есть нюанс: творчество подаётся через товар, через набор, который нужно купить. Потребление становится условием самореализации. В чём суть? Лефман формулирует это так: визуальная культура «массово производит визуальные образы разного качества и назначения, зачастую агрессивно внедряет их в повседневное окружение человека». Реклама берёт коды, выработанные живописью за столетия — невинность, статусность, мечтательность, — и превращает их в инструменты продаж. Ребёнок в рекламе почти всегда стереотипен: счастливый, ухоженный, потребляющий. В живописи же, даже академической, ребёнок чаще остаётся субъектом — со своими страхами, любопытством, сложностью. Художники XIX века видели в детях личность. Реклама XXI века видит в них целевую аудиторию. А какой образ ребёнка, как вы думаете, все же выберут современные художники - тот, что им навязывают, или все-таки изобретут то, что актуально концепции детства сегодня? 🎨 По материалам: Лефман Т.О. «Феномен детства в современной визуальной культуре» // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. — 2017. — № 39.