Маркетинговые агентства повторят судьбу IT-компаний — 28 июля 2026 г. в 15:23:18.010
Маркетинговые агентства повторят судьбу IT-компаний За последние годы мне довелось работать с разными маркетинговыми агентствами, и, к сожалению, я все чаще сталкиваюсь с одними и теми же проблемами. Причем речь идет не о качестве креатива, а о самой модели взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Первая проблема — непрозрачность. На старте обсуждается один бюджет, а в процессе работы появляются дополнительные расходы, которые зачастую заранее не согласовываются. В результате заказчик оказывается перед фактом: стоимость проекта существенно выросла, хотя объем работ изначально был определен. Вторая проблема — отсутствие понятной связи между затратами и бизнес-результатом. Сегодня практически каждый руководитель находится под давлением необходимости повышать эффективность бизнеса. Компании считают себестоимость, оптимизируют расходы и оценивают каждую инвестицию с точки зрения возврата. При этом многие маркетинговые агентства продолжают работать по модели, сформировавшейся в период быстрорастущего рынка: высокий гонорар при отсутствии четких KPI и измеримых обязательств по результату. Чаще всего заказчику предлагают набор гипотез. Но проверка этих гипотез полностью финансируется самим заказчиком. При этом агентство редко может ответить на ключевые вопросы бизнеса: каким образом будет измеряться эффективность проекта, как изменится выручка, какие показатели должны улучшиться и в какие сроки. На мой взгляд, именно здесь проходит главная линия раздела между старой и новой экономикой. Сегодня компании уже не готовы оплачивать дорогие эксперименты без понятной модели оценки эффективности. Любые инвестиции должны быть связаны с конкретными бизнес-показателями. Во многом эта ситуация напоминает то, что несколько лет назад произошло на рынке IT-разработки. Еще пять лет назад я говорила о том, что рынок неизбежно изменится. Тогда многие компании тратили большие бюджеты на цифровизацию, но не получали никаких гарантий результата. Разработка велась месяцами, бюджеты постоянно увеличивались, а ответственность за экономический эффект фактически отсутствовала. В итоге крупный бизнес начал создавать собственные внутренние IT-команды. Каптивные подразделения оказались более управляемыми, лучше понимали специфику бизнеса и были напрямую заинтересованы в достижении результата. Это сократило спрос на внешний рынок разработки и заставило многие IT-компании пересматривать свою бизнес-модель. Я считаю, что похожий процесс начинает происходить и в маркетинге. Мое мнение — если агентства не перестроят подход к работе, не станут более прозрачными в ценообразовании и не начнут брать на себя ответственность за измеримый результат, рынок постепенно будет двигаться в сторону внутренних маркетинговых команд. После нескольких проектов, в которых стоимость работ постоянно увеличивалась без очевидного влияния на выручку компании, я все больше склоняюсь к созданию собственного маркетингового подразделения. Внутренняя команда глубже понимает продукт, быстрее принимает решения, ежедневно взаимодействует с бизнесом и может оценивать свою эффективность через реальные финансовые показатели, а не через количество проведенных встреч, презентаций или рекламных кампаний. Безусловно, маркетинговые агентства не исчезнут. Они сохранят свою роль в сложных, специализированных проектах, где необходимы уникальные компетенции или внешний взгляд. Но модель, при которой клиент оплачивает дорогостоящие эксперименты без прозрачной экономики и понятной ответственности за результат, на мой взгляд, постепенно уходит в прошлое. Следующий этап развития рынка — это партнерство, в котором агентство продает не процесс, а измеримый бизнес-результат. Именно к этому сегодня приходит большинство компаний, которые научились считать эффективность каждого вложенного рубля. Также читайте на РБК Компании https://companies.rbc.ru/news/q5drggITFi/marketingovyie-agentstva-povtoryat-sudbu-it-kompanij/