18/33. Конверсия «лид → квалификация»: почему часть обращений сразу отваливается
18/33. Конверсия «лид → квалификация»: почему часть обращений сразу отваливается Получили 100 заявок. После разговора выяснилось, что работать имеет смысл только с 45. Можно сказать: «Реклама привела 100 лидов по 1 000 ₽». А можно посмотреть иначе: 100 000 ₽ бюджета → 100 лидов → 45 квалифицированных обращений. Тогда стоимость потенциального клиента, с которым можно продолжить работу, — уже 2 222 ₽. Поэтому после CPL я бы смотрел на следующий показатель: конверсию «лид → квалификация». ——————————————— ❓ Что считать квалифицированным лидом Сам факт обращения ещё не делает человека потенциальным клиентом. Для юридической компании квалифицированный лид — это обращение, которое соответствует определённым критериям: → есть реальная юридическая задача; → она относится к специализации компании; → компания работает с таким типом клиента; → подходит география; → есть возможность оказать платную услугу. Для уголовного адвоката, семейного юриста, банкротства или арбитража критерии будут разными. Поэтому квалификация — это не субъективное: «лид хороший / лид плохой». Это проверка по понятным критериям. ——————————————— 🚫 Почему часть лидов не проходит квалификацию Человек может искать бесплатный ответ, обратиться не по специализации, находиться в другом регионе, искать услугу ниже минимального чека или вообще перестать отвечать. Но есть важный нюанс: 📌 низкая квалификация не всегда означает плохую рекламу. Допустим, из 100 лидов квалифицированы только 40. Возможно, реклама действительно приводит нецелевую аудиторию. А возможно, менеджер слишком быстро относит обращения к нецелевым. Юрист считает «неперспективным» клиента, не готового заключить договор прямо сейчас. Или у сотрудников разные критерии квалификации. В результате показатель есть, а понять его невозможно. Почему CPL без квалификации может обманывать Сравним два источника. Источник А 100 лидов по 700 ₽. Квалификация — 30%. 30 квалифицированных обращений. Их реальная стоимость: 70 000 / 30 = 2 333 ₽. Источник Б 100 лидов по 1 200 ₽. Квалификация — 70%. 70 квалифицированных обращений. Стоимость одного: 120 000 / 70 = 1 714 ₽. По CPL источник А выглядит значительно лучше. После квалификации — уже источник Б. ❌ Поэтому не стоит отключать источник только потому, что его лид дороже. И не стоит считать эффективным источник только потому, что заявки дешёвые. Сначала нужно посмотреть, что компания покупает за эти деньги. ——————————————— ✔️ Какая квалификация считается нормальной? Универсальной цифры нет. Она зависит от направления, источника, оффера, географии, стоимости услуги и определения квалифицированного клиента. Поэтому сравнение: «У коллег квалификация 70%, а у нас 45%» само по себе мало что объясняет. Полезнее смотреть собственную динамику. Было: 60% → 58% → 61% Стало: 42% Это уже повод разбирать, что изменилось: трафик, посадочная страница, оффер, работа сотрудников или критерии квалификации. ——————————————— ✖️ Когда квалификацию вообще не считают Маркетолог говорит: «Мы привели 150 заявок». Отдел продаж отвечает: «Лиды плохие». А проверить эти оценки невозможно. Без фиксации квалификации спор о качестве рекламы становится практически бессмысленным. 📌 Нужно разделить: сколько обращений получили → сколько подходят компании → почему остальные не прошли квалификацию. И только после этого делать выводы о качестве входящего потока. ——————————————— 🧩 Микрозадание Возьмите последние 30–50 обращений и разделите их: квалифицирован → не квалифицирован → не удалось определить. Для неквалифицированных выпишите причины. Если вместо нескольких понятных причин сотрудники используют десятки формулировок вроде «неинтересный», «слабый», «не наш», «нет перспективы» — не стоит пока делать выводы о качестве рекламы. Сначала нужно понять, одинаково ли компания определяет качество лида. 👉 В следующем посте: 19/33. Как увеличить конверсию в квалификацию без увеличения рекламного бюджета.