Продажи новостроек в Москве в первом полугодии 2026 обвалились на 30-36% год к году. По... — 17 августа 2026 г. в 13:29:03.056
Продажи новостроек в Москве в первом полугодии 2026 обвалились на 30-36% год к году. Почти все аналитические агентства сходятся в одном: это самое слабое полугодие за 5+ лет, хуже даже ковидного 2020-го. А программатик-бюджеты застройщиков в это время растут. Недвижимость занимает 3,43% всех показов в программатике и 4,11% расходов — то есть категория платит за рекламу выше среднего по рынку. На первый взгляд это выглядит нелогично. Разбираю, что произошло и почему. 📉 Что случилось со спросом • Сделок в Москве за январь-июнь: 26,8 тыс. лотов, -34% год к году (Dataflat) • По площади: 1,39 млн кв. м — минимум за 5 лет (CORE.XP) • Новая Москва пострадала сильнее старой: -45% по сделкам против -26% — потому что аудитория Новой Москвы более чувствительна к ставке и порогу входа Причины: изменение условий семейной ипотеки с 1 февраля плюс всё ещё дорогая рыночная ипотека, несмотря на снижение ключевой ставки ЦБ до 14,25%. 📌 Важно: при этом цены не упали. Средневзвешенная стоимость метра выросла на 18,1% год к году, до 653 тыс. руб. Рынок отреагировал не демпингом, а сдвигом предложения в дорогие сегменты, доля запусков премиум и элит выросла с 22% до 82%. Комфорт-класс почти перестал пополняться новыми проектами. Это ключевая развилка для понимания рекламных стратегий ниже: девелоперы работают уже не с одним рынком, а с двумя принципиально разными. 📱 Куда идут рекламные деньги 1. Видео вместо статики. Статика даёт 70,5% показов, но только 45% бюджета. Видео — 29,5% показов и уже 55% бюджета. CPM видео — 68 руб. против 23,2 руб. у статики (почти в 3 раза дороже), и девелоперы платят за это осознанно. Логика простая: цикл принятия решения о покупке квартиры длинный, а сейчас он ещё и растягивается. Задача рекламы смещается с "продать сейчас" на "остаться в голове до момента покупки" — это имиджевая механика, а не performance. 2. In-App дороже веба на 71%. Веб даёт основной объём (93,9% показов), но CPM в приложениях выше — 59,6 руб. против 34,9 руб. в вебе. Как формулирует один региональный застройщик: "Мы скорее увеличиваем частоту контакта с теми, кто уже рассматривает покупку, чем наращиваем охват". Переход от охватной стратегии к удержанию тёплой аудитории. 3. Девелоперы вместо агрегаторов. Раньше основным закупщиком инвентаря были агрегаторы (ЦИАН, Домклик и другие). Сейчас 88,9% показов и 81,2% расходов сегмента — прямые закупки девелоперов. Отдельно ЦИАН как агрегатор держит CPM 86,6 руб. — в 2,4 раза выше среднего — плата за аудиторию на финальной стадии выбора. 🎯 Главный вывод: единой стратегии для "недвижимости" больше нет Комфорт-класс с долей ипотеки выше 70% и элитный сегмент, где ипотеки почти нет — это два разных рынка, разная аудитория, разная логика контакта. • Масс-маркет → борьба за охват и частоту • Премиум/элит → точечный таргетинг на узкую платёжеспособную аудиторию Именно поэтому у премиальных застройщиков CPM закономерно выше и это цена релевантности. 💡 Что это значит для маркетологов не из недвижимости В любой категории с длинным циклом решения (недвижимость, авто, B2B, дорогие услуги) правило одно: когда покупка отложена, задача — не бороться за клик здесь и сейчас, а оставаться в зоне доверия до момента, когда человек созреет для решения. Кто выключает рекламу на паузе спроса, тот теряет накопленное присутствие в голове у аудитории. Кто продолжает системно работать с частотой контакта и качеством аудитории — выходит из кризиса с теплой базой лояльных лидов. #Marketing 📱 📱AI да CMO | Надежда Грязнова