Свежий СберИндекс за первую неделю июля. Это изменение потребительских расходов по неде... — 10 июля 2026 г. в 08:56:22.866
Свежий СберИндекс за первую неделю июля. Это изменение потребительских расходов по неделям, год к году. Траты по всем категориям — плюс 8% к прошлому году. Выглядит как рост рынка. Но вычитаем инфляцию, на конец июня это около 6%. Реального роста остаётся процента два. По сути весь плюс — это переписанные ценники, а не выросшие продажи. Люди принесли на кассы больше рублей за ту же корзину. Смотрите, что происходит под этим средним. Деньги перекладываются из одних категорий в другие, и довольно жёстко. Падает всё крупное и для дома: — электроника −17% — мебель и интерьер −10% — стройка, ремонт, дача −6% — бытовая техника в небольшом минусе Важно понимать — это не значит, что перестало быть нужно. Это значит «потом». Покупку отложили, а не отменили. Растёт повседневное и цифровое: — маркетплейсы +31% — цифровой контент +39% — компьютерные услуги +66% — плюс топливо, транспорт, медицина, образование Есть и первые развороты. Авиабилеты год назад были +12%, сейчас −1%. Отели тоже ушли в минус. Общепит и развлечения пока в плюсе, но резко теряют темп — минус 9 и 7 пунктов за квартал. Обычно так и начинается экономия: сначала режут необязательное. При этом «путешествия» в целом растут — ездить не перестали, просто пересобирают поездки подешевле. Теперь что из этого следует для маркетинга. Если вы в категории крупных покупок — у вас сжимается не доля, а сам рынок. Он не растёт, а значит становится конкурентнее. Это уже происходит, прямо сейчас. Забрать спрос теперь можно только у конкурента, больше его взять негде. И перформанс тут начинает работать против вас: вы просто быстрее других выбираете тех, кто и так бы купил. Значит, надо отличаться. Причём сильно. А заметно отличаться можно только рекламой и тем, что вы в ней говорите. Отложенный спрос при этом никуда не делся. Он придёт к бренду, которого к тому моменту помнят. В падающей категории бренд — это не имидж, это страховка будущей выручки. Если вы в растущей категории — рост часто не ваш. Покупатель просто переехал на маркетплейс. Задача там другая: не отдать сделку площадке, которая спокойно подменит вас своей маркой или увеличит свой процент. И вот тут главное. Раз рынок в реальном выражении почти не растёт. Спроса, которого нет, не создадут ни ставки, ни таргетинг. Остаётся само сообщение и продукт. Nielsen разобрал около 500 кампаний: креатив даёт 47% вклада в прирост продаж. Охват — 22%, бренд — 15%, таргетинг — всего 9%. Через шесть лет NCSolutions повторил исследование на 450 FMCG-кампаниях и получил 49%. Цифра не сдвинулась. А теперь контраст. В опросе Advertiser Perceptions сами маркетологи и агентства оценили вклад креатива в 17%. Почти втрое ниже реального. Самый мощный рычаг рынок считает второстепенным. Второе — величина контакта. По исследованиям Карен Нельсон-Филд 85% digital-показов живут меньше 2,5 секунд. А 2,5 секунды — это порог, ниже которого память просто не формируется. Внимание уходит быстро: на первой секунде рекламу видят 80% аудитории, на второй — половина, на третьей — 20%. Важно понимать, что это не лечится закупкой. Ни ставками, ни частотой. Единственное, что снижает порог — сильные брендовые активы. С ними память начинает формироваться уже с 1,5 секунды. Но полторы секунды — это не время рассказать о себе. Это время зацепить. Дальше человек либо заинтересовался, либо нет. По сути вся ваша коммуникация — это полторы-две секунды. Вопрос только в том, что вы в них кладёте. ——— Данные: СберИндекс, «Изменение трат по категориям», неделя на 05.07.2026 (% г/г, номинал). Инфляция: ЦБ РФ / Росстат, ~6% г/г на конец июня 2026. Вклад креатива: Nielsen Catalina Solutions (2017, ~500 кампаний), NCSolutions (2023, ~450 кампаний). Оценка маркетологов 17% — опрос Advertiser Perceptions. Внимание и порог памяти: Karen Nelson-Field / Amplified; 1,5 сек с брендовыми активами — VCCP Media × KNF, 2025.