Премии выбирают лучший маркетинг. Но только из того, что им принесли — 26 августа 2026 г. в 12:05:22.607
Премии выбирают лучший маркетинг. Но только из того, что им принесли После трех с половиной часов судейства у меня осталось странное ощущение. И это не только премия, которая сейчас проходит. Рынок умеет делать сильный маркетинг. Небольшие компании часто придумывают смелые вещи с ограниченными бюджетами. Но до премий большая часть этих работ не доходит. В итоге любая премия выбирает не лучший маркетинг года, а лучший маркетинг среди тех, кто решил участвовать, нашел на это ресурсы, правильно выбрал номинацию и сумел упаковать результат. Я сейчас не про состав жюри. Я про круг заявителей. Из премии в премию мы видим примерно одни и те же большие компании, платформы и агентства. Они умеют превращать кампанию в фестивальную презентацию. Небольшие команды остаются за пределами этого круга. Возникает перекос. Большой бренд приходит с наружкой, телевидением и миллионами контактов. Но где идея, которую хочется унести с собой? По этой выборке кажется, что классический рекламный креатив сильно просел. И меня не отпускал простой вопрос: где красивые видео? Где рискованный маркетинг? Где идея, после которой хочется сказать: «Как они вообще на это решились?» Даже в обычных рилсах я постоянно вижу гениальные заходы, неожиданные первые кадры и форматы, которые хочется украсть себе. А здесь есть кампании за 450 млн рублей и за 600 млн рублей — и почти нечего вспомнить после просмотра. Кажется, индустрия попала в иллюзию аналитики. Любую идею нужно заранее обосновать, посчитать и защитить. Но творческую идею невозможно доказать метриками до запуска. Ее можно оценить только постфактум: сработала или нет. Если заранее требовать гарантированный результат, останутся только безопасные решения, которые уже сто раз делали другие. В какой-то момент хотелось сказать: да черт с ней на минуту, с аналитикой. Покажите красивый ролик. Сделайте что-нибудь рискованное. Цифры нужны. Но мы видели проценты без базы, сравнение месяц к месяцу вместо года к году, конверсии после просмотра вместо продаж и локальную окупаемость без учета всей воронки. Цифр в презентациях много. Доказательств мало. А творчества еще меньше. Фраза, которая чаще всего звучала при обсуждении: «Хорошая работа, но это не кейс». И это главный диагноз увиденной выборки. Не всего рынка, а только того, что дошло до судейства. Самые убедительные работы не изображали революцию. Понятная задача, ясная механика и проверяемые результаты. Иногда простая идея с цветом на цифровой полке выглядела свежее федеральной кампании с огромным бюджетом. Отдельная боль — качество заявок. Кейсы попадали не в те номинации, а одна презентация выглядела так, будто рассказывала о другом проекте. Жюри приходилось угадывать, что сделала команда и откуда взялись результаты. Жюри оценивает то, что вы принесли. Если причинно-следственную связь приходится достраивать за автора, это тоже часть оценки. Но списывать все на участников неправильно. Самим премиям стоит искать сильные проекты в течение года и бесплатно приглашать небольшие компании, региональные команды и независимые агентства. До судейства нужно проверять номинацию и полноту данных. От участников — требовать базу сравнения, абсолютные значения, влияние на продажи и ограничения атрибуции. Конфиденциальные цифры можно показывать только жюри. И отдельно развести качественную профессиональную работу и действительно премиальный кейс. Оба достижения заслуживают признания, но это не одно и то же. И это не попытка обесценить премии. Скорее наоборот: премия здесь стала честным зеркалом общей проблемы индустрии. У меня нет ощущения, что в маркетинге закончились хорошие идеи. А может и закончились. Премии пока просто плохо добираются до тех, кто эти идеи делает.