E-commerce растёт. Но теперь растут не все — 1 сентября 2026 г. в 10:38:01.466
E-commerce растёт. Но теперь растут не все Были на Yandex Ecom Open Air. На сессии про рынок e-commerce встретились Михаил Бурмистров из INFOLine, Мария Вассерман из Ozon и Екатерина Тимошевская из РОМИР. Модерировал Алексей Коновалов, SYNERGETIC. Коротко: рынок продолжает расти, но эпоха, когда вместе с ним автоматически росли почти все, заканчивается. Теперь растёт тот, кто умеет отличаться и считать экономику. С 2012 года онлайн-продажи материальных товаров в России выросли с 0,4 до 14,1 трлн рублей. Доля онлайна в рознице поднялась с 2% до 22,6%, а в non-food без автомобилей и топлива — до 57,3%. Из каждых 100 рублей покупатель уже отдаёт онлайну 23. Каждый третий заказ уходит в малые города и сёла. На всех площадках работает больше миллиона продавцов. Одновременно средний чек в e-commerce снизился с 1 529 рублей во II квартале 2021 года до 1 030 рублей во II квартале 2026-го. Индекс потребительской уверенности во II квартале 2026 года — минус 8%. Люди не уходят из онлайна. Они внимательнее выбирают, за что платить, откладывают крупные покупки и перераспределяют базовую корзину. Здесь важная оговорка к одному из слайдов. В первую очередь люди готовы оптимизировать крупные и откладываемые траты: ювелирные изделия, автомобиль, недвижимость, смартфоны и бытовую технику. Хуже сокращаются лекарства, фрукты, средства личной гигиены, одежда и обувь, детское питание и товары для животных. Отдельно сохраняется спрос на небольшие удовольствия и заботу о себе. Формула РОМИР точная: «Хочу понять, за что плачу». По некоторым категориям онлайн уже почти всё забрал: косметика, электроника, одежда и детские товары показывают проникновение выше 60–70%. Следующий объём, по оценке Ozon и INFOLine, дадут одежда, товары для дома и FMCG. Продукты питания пока занимают в онлайне около 6%, к 2030 году прогнозируется около 10%. Это не взрыв, а последовательное проникновение в повседневную корзину. Среди независимых игроков быстро растут «Золотое Яблоко», аптечные сети, ювелирные компании и «Магнит Косметик». Снижаются М.Видео–Эльдорадо, Ситилинк и SUNLIGHT. Маркетплейсы уже занимают 67,6% онлайн-рынка. Но собственные сайты не исчезают. Логика теперь не «вместо», а «вместе»: маркетплейс даёт охват, собственные каналы — дополнительные продажи, данные, социальную коммерцию и развитие бренда. Самое жёсткое: бурный рост позади. С 2017 по 2025 год рынок прибавил 13 трлн рублей, увеличиваясь в среднем на 35% в год. До 2030 года прогнозируется ещё плюс 19 трлн, но средний темп снизится до 18,5%. На одном Ozon уже 750 тысяч продавцов. Это больше не гонка за свободной полкой. Это рынок профессионалов. Что из этого следует: 1. Дифференцироваться ассортиментом, продуктом, сервисом и комплексным решением, а не выпускать ещё одну одинаковую карточку товара. 2. Считать юнит-экономику, использовать аналитику, продвижение и ИИ для эффективности. 3. Строить омниканальную систему: маркетплейсы, собственный сайт, соцсети, блогеры и офлайн должны усиливать друг друга. 4. Изучать не абстрактную «м/ж 25–45», а ценностный профиль: цифровых индивидуалистов, малые семьи, активных родителей и старшую аудиторию с запросом на здоровье, удобство и радость для себя. Экономить на операционке нормально. Но слепо резать продукт и маркетинг на рынке, где сотни тысяч продавцов делят замедляющийся спрос и падающий средний чек, — способ стать невидимым. Сейчас выигрывает не тот, кто дешевле всех купил трафик. А тот, кто придумал, за что человеку платить, когда он и так сокращает расходы.