Ведущий снова становится главным продуктом медиа
Ведущий снова становится главным продуктом медиа Adweek на этой неделе разобрал стратегию CNN, как удерживать аудиторию между большими новостными событиями. Очевидно, что выборы и катастрофы приводят людей сами, но потом наступает обычный вторник, и зритель уходит. CNN отвечает на это подписными форматами и ставкой на узнаваемых ведущих. В компании прямо говорят, что главный продукт у них - доверие. И оно же ограничивает, сколько рекламы можно встроить в эфир (у нас эту миссию взял на себя Закон о рекламе) Новость приводит человека один раз, а ведущий возвращает его и без повода. Мне эта тема близка с неожиданной стороны, так как наша компания делает ИИ-аватаров для брендов, и я хорошо вижу, как быстро они дешевеют. Через пару лет синтетический ведущий будет по карману любой редакции. Прочитать сводку, собрать персональную ленту, отработать выпуск в три часа ночи — с этим он справится. Но по всем ощущениям лояльность держится на биографии ведущего и на его возможности иметь мнение и отвечать за него. Когда синтетики в эфире станет много, живой голос превратится в дефицит, а за дефицит рынок обычно платит больше. Из кейса CNN я собрал для себя простую матрицу медиалояльности: → событие приводит, но не удерживает; → персона даёт причину вернуться; → ритуал — это время и формат, которых ждут; → соучастие появляется, когда аудитория влияет на разговор; → возвращаемость важнее пикового трафика; → допустима только та реклама, что не рвёт отношения. Осторожный прогноз: медиа будут всё больше конкурировать как креативные бренды, а граница между новостями и культурой продолжит размываться. Производство контента ИИ удешевит, а вот доверие пока никакой технологией не удешевляется.