Лестница Ханта — плоская модель маркетинга — 15 апреля 2026 г. в 05:53:19.932
Лестница Ханта — плоская модель маркетинга #SEO #Маркетинг #ЛексемнаяМатрица В продолжение темы «Инфо-трафик не продаёт». Одна из самых больших проблем классического маркетинга в том, что он слишком часто мыслит плоско. И хороший пример этого — Лестница Ханта. Сама по себе идея понятная: клиенты находятся на разной степени готовности, и на каждом этапе с ними нужно работать по-разному. Проблема в другом. Лестница Ханта может показать степень готовности клиента, но не отвечает на главный вопрос: что именно нужно разным людям на одной и той же ступени. Именно здесь она начинает вводить в заблуждение. Потому что на одной и той же ступени “теплоты” могут находиться люди с совершенно разными: — контекстами; — жизненными ситуациями; — объектами спроса; — сценариями выбора и покупки. А значит, им нужны не просто разные тексты. Им часто нужны разные посадочные страницы, разные офферы и разные CTA. И вот этого Лестница Ханта не показывает. Она даёт плоскую картину. Она видит “уровень готовности”, но не различает структуру спроса внутри одной ступени. 💍 Кейс: «Купить золотое кольцо» Представьте двух людей на 4-й ступени — выбор решения. Оба вводят один и тот же запрос: «купить золотое кольцо». Оба готовы платить. По Ханту они как будто одинаковые. Но в реальности это могут быть два совершенно разных сценария. 🎨 Клиент А: Эстет Контекст: эксклюзив ✦ Хочет сделать уникальный подарок или заказать фамильную драгоценность. ✦ Ищет авторский дизайн, ручную работу, личный контакт с мастером. ✦ Готов ждать месяц и платить дорого за эмоцию и уникальность. ✦ Если показать ему витрину с заводской “штамповкой”, он уйдёт. ⚡ Клиент Б: Прагматик Контекст: срочность ✦ У него свадьба в эту субботу, нужны обручальные кольца. ✦ Для него важны наличие нужного размера, скорость, понятная цена. ✦ Его сценарий: пришёл → померил → купил. ✦ Если предложить ему разработку эскиза и ожидание 3 недели, он уйдёт. И вот здесь становится видно главное ограничение Лестницы Ханта. На одной ступени оказываются люди, которым нужны не просто разные аргументы. Им нужны разные страницы. Одному нужна посадочная под индивидуальный заказ, мастерскую, авторский подход, кейсы и процесс создания. Другому — страница под наличие, сроки, размеры, цену и быструю покупку. Но плоская модель этого не показывает. Она как будто говорит: “они одинаково тёплые — значит, работать с ними можно одинаково”. И именно здесь бизнес начинает терять деньги. Потому что проблема не в “температуре” клиента. Проблема в том, что одной только температуры недостаточно, чтобы понять, что именно ему нужно. Одинаковая ступень готовности ещё не означает одинаковый спрос. Одинаковый запрос ещё не означает одинаковую посадочную. Одинаковая готовность платить ещё не означает одинаковый сценарий покупки. Именно поэтому линейные модели маркетинга всё чаще дают сбой. Они помогают увидеть, насколько человек готов, но не помогают понять, что именно ему нужно в его конкретной ситуации. А без этого невозможно точно ответить на вопрос: — какая страница должна ранжироваться; — какой оффер должен стоять на странице; — какой CTA должен переводить человека дальше. 💡 Вывод: проблема Лестницы Ханта не в том, что она совсем бесполезна. Проблема в том, что она даёт слишком плоскую картину спроса. Она показывает уровень готовности, но не различает разные контексты, разные объекты спроса и разные сценарии внутри одной и той же ступени. А значит, не отвечает на главный вопрос: что именно нужно клиенту и какая посадочная должна закрывать его сценарий. В следующих постах покажу, как выйти из этой плоской логики и перейти к более объёмной архитектуре спроса.