Всем привет!
Всем привет! На связи Лера Чулкина, специалист по бренд-менеджменту. На прошлой неделе я делала разбор бренда Capsula Mebel, можете почитать, и планирую делать такие разборы периодически. А сегодня хочу поговорить про распространенную ловушку на маркетплейсах — почему копировать лидера категории уже не очень хорошая стратегия. Недавно я смотрела «Дьявол носит Prada 2», и там красной нитью через весь фильм идет тема укрупнения бизнеса. Большие компании становятся еще больше, покупают другие бизнесы, объединяют аудиторию, ресурсы, производство, дистрибуцию — и в какой-то момент конкурируют уже не отдельные продукты, а целые системы. И мне кажется, в товарном бизнесе мы уже давно движемся туда же. Особенно в массовом продукте. Когда товар плюс-минус одинаковый, выигрывает тот, кто либо максимально эффективно оптимизировал бизнес-модель, либо собрал вокруг себя такую лояльную аудиторию, что может продавать ей много разных товаров. Именно поэтому сейчас селлеры все чаще смотрят на крупных игроков и не понимают: «Как они вообще смогли сделать такую цену? Там же экономика не сходится». А она у них может сходиться. Просто считают они не так, как маленький селлер. Я работала в больших компаниях, которые используют маркетплейс как один из каналов продаж, и там часто смотрят не на прибыль одной позиции, а на общий объем продаж, прибыль канала, долю рынка, оборачиваемость, загрузку производства, повторные покупки. И отдельный товар вполне может зарабатывать мало, если решает другую задачу внутри системы. Вот здесь и появляется проблема с копированием лидера. Мы видим только верхушку. Цена — значит, нужна такая цена. Товар хорошо продается — значит, нужен такой товар. Большой ассортимент — значит, надо расширять свой. Хотя копировать у лидера нужно вообще не это. Нужно понять, какую потребность рынка он нашел. Высокая продажа конкретного товара еще не всегда означает, что рынку нужен именно этот товар. Может быть, там огромный рекламный бюджет, 15 тысяч отзывов или этот SKU нужен бренду просто как вход в линейку. А вот если в сотнях отзывов люди повторяют: «Выбрала из-за размера». «Наконец-то нашла такой цвет». «Удобно, что складывается». Вот это уже интересно. Потому что это не преимущество конкретного бизнеса. Это потребность покупателя. И вот ее я бы как раз забирала у лидера себе. Не его товар. Не цену. Не карточку. А понимание того, за что конкретно покупатель отдает деньги. И дальше уже можно думать: обязательно ли эту потребность закрывать так же? Можно ли сделать другой продукт? Удобнее? Уже? Для более узкого сценария? Для аудитории, которая большому игроку просто неинтересна? И вот здесь ИИ дает нам очень классный инструмент. Можно взять лидера категории, выгрузить его отзывы, вопросы, ассортимент, цены, карточки и попросить нейросеть не придумать вам еще один такой же товар, а разобрать, за счет чего он работает. Промт можно использовать примерно такой: **«Я продаю [КАТЕГОРИЯ]. Перед тобой данные по одному из лидеров категории: [ССЫЛКИ / ОТЗЫВЫ / ВОПРОСЫ / АССОРТИМЕНТ / СКРИНШОТЫ]. Не предлагай мне копировать его ассортимент, цены и визуал. Раздели его успех на две части: что связано с ресурсами самого бизнеса — масштабом, закупкой, рекламой, отзывами, логистикой, брендом, — а что говорит о реальной потребности покупателей. Изучи отзывы и вопросы. Найди повторяющиеся причины выбора, важные характеристики, сценарии использования, боли и то, чего людям не хватает. На основе этого предложи направления развития продукта для небольшого бренда. Не предлагай копию лидера. Ищи возможности закрыть ту же потребность лучше, удобнее, уже или для другой аудитории. Все гипотезы привязывай к конкретным сигналам из данных».** ➡️ (продолжение следует)