Всем привет! На связи Лера Чулкина — специалист по бренд-менеджменту.
Всем привет! На связи Лера Чулкина — специалист по бренд-менеджменту. На прошлой неделе в разборе бренда MASTER IQ я затронула одну очень важную для предстоящего сезона подарков тему. В подарочной категории мы часто продаём дарителю, но пользуется товаром и оценивает подарок совсем другой человек. И в погоне за тем, чтобы решить все задачи дарителя, очень важно не забыть о получателе. Конечно, пост поздноват, скажете вы :) В сам товар перед сезоном уже много изменений не внесёшь. Но то, над чем точно ещё можно поработать, — это коммуникация в карточках товаров, рекламе, баннерах и контенте. И я очень советую сделать это перед сезоном. В конце поста оставлю полезный промпт, с помощью которого можно поисследовать эту тему именно для вашей категории. Итак, даритель. Что важно ему? Даритель хочет минимизировать риск ошибки. Ему важно быстро понять: кому подходит товар, насколько он уместен в качестве подарка, соответствует ли своей цене, хорошо ли выглядит и вызовет ли нужную реакцию. Именно поэтому фраза «Отличный подарок» практически ничего не продаёт. Её пишут все, но она не отвечает ни на один реальный вопрос покупателя. Гораздо сильнее не говорить, что товар — хороший подарок, а показывать, почему его удобно и безопасно выбрать в качестве подарка. Не «отличный подарок», а, например: «Подарок, с которым сложно ошибиться» «Когда хочется подарить что-то действительно полезное» «Подойдёт человеку, который любит…» «Не требует дополнительных покупок — всё уже в комплекте» Во втором случае мы уже помогаем человеку принять решение. Поэтому в коммуникации для дарителя я бы максимально снимала тревогу выбора: показывала, кому подходит товар, что входит в комплект, как он упакован, как выглядит вживую, в каком сценарии его дарить и почему его ценность соответствует цене. Но есть ещё получатель. Получателю совершенно неважно, насколько рационально даритель объяснил себе покупку :) Он не думает: «Какое удачное соотношение цены, комплектации и функциональности». Он думает: «О, круто!» «Это прям моё» «Я давно такое хотел» «Вот это подарок!» Поэтому в карточке должен быть второй слой коммуникации: эмоция, желание обладать, узнаваемый стиль, сценарий использования, образ себя с этим продуктом. И вот здесь начинается самое интересное. Один и тот же товар в подарочный сезон должен одновременно закрывать две разные задачи: дать дарителю уверенность в выборе и вызвать желание у получателя. Поэтому я бы перед сезоном ещё раз пересмотрела свои карточки именно через эту призму. Если весь контент говорит только про характеристики, качество, состав, комплектацию и пользу — возможно, вы забыли продать товар тому, кто будет его получать. Если же карточка построена только на эмоциях и красивых картинках, но даритель не понимает, подходит ли этот товар конкретному человеку и оправдана ли цена, — мы теряем уже покупателя. Самый сильный вариант — когда эти два слоя работают вместе. Мы продаём одному человеку, а впечатлить должны другого. И если хотите, чтобы я разобрала ваш бренд, ассортимент или продуктовую матрицу, пишите мне или записывайтесь на консультацию: @chulkinav Оставляю ссылку на промпт, с которым можно проверить свою категорию на роли дарителя и получателя и найти идеи, что поправить в коммуникации перед сезоном. #пробрендингЧулкина