📊 Сработал ли CTV, а почему? — 30 сентября 2026 г. в 12:51:28.292
📊 Сработал ли CTV, а почему? Модели маркетинг-микса (MMM) стали популярным способом оценить вклад каналов, где нет кликов, например, Connected TV. И это здоровый сдвиг, потому что клик может быть случайным, настоящий вклад канала в рост бренда им не измеришь. Но маркетологи продолжают ждать от MMM ответов, на которые эти модели не рассчитаны. MMM может сказать, что CTV в целом принес инкрементальный результат или нет. Но за одной строчкой «CTV» в отчете могут скрываться сотни сетей, десятки сегментов аудитории, разные устройства, частоты и креативы. Если модель показала слабый результат, бренд может решить, что канал не работает, хотя на самом деле проблема в неудачном планировании, плохом таргетинге или слабой рекламе. Представьте, что одна кампания на Hulu сработала, а другая на Peacock провалилась, но в отчете обе слились в единый «CTV». Цифра технически верна, но маркетологу от нее ни холодно ни жарко. MMM выступает инструментом калибровки, но точно не истиной в последней инстанции. Авторы советуют сначала оценивать общий вклад, потом копать глубже в структуру сетей, аудиторию, частоту и креативы. Канал, который сложно измерить, не должен быть освобожден от подотчетности, но и судить его по метрикам из эпохи поисковой рекламы тоже не стоит.