Пятёрочка × Atomic Heart: как бренду стать частью культуры аудитории, а не просто показ...
Пятёрочка × Atomic Heart: как бренду стать частью культуры аудитории, а не просто показать рекламу Мне как маркетологу в этой коллаборации нравится прежде всего одно: Пятёрочка не стала пытаться говорить с геймерами на языке обычной рекламы. Вместо стандартной интеграции бренд встроился непосредственно во вселенную Atomic Heart. Одним из центральных элементов кампании стала Баба Зина – персонаж игры, которая выступила лицом проекта, а сама интеграция вышла далеко за пределы одного рекламного размещения: использовались Twitch, трейлеры, баннеры, игровые интеграции и механика с чеками. Бренд пришёл туда, где уже находится его аудитория Это очень важный маркетинговый принцип. Пятёрочка могла просто купить рекламу, ориентированную на молодых пользователей. Но вместо этого бренд выбрал конкретное сообщество – игроков Atomic Heart – и сделал их частью коммуникации. То есть вместо «мы хотим вам продать готовую еду» появляется совершенно другой посыл: «мы понимаем вашу культуру и умеем говорить на понятном вам языке». Для бренда это способ не просто получить охват, а стать заметнее внутри конкретной аудитории. Коллаборация логично связала продукт и сюжет игры Самое сильное в таких проектах – когда коллаборация не выглядит искусственно. В этом случае продукты Пятёрочки были перенесены не только в рекламные материалы, но и в визуальный мир Atomic Heart. В 2026 году проект продолжили уже в формате фиджитал-коллаборации: шесть лимитированных продуктов появились одновременно на полках магазинов и в игровом мире. Получается связка: игра – интерес – продукт – покупка в реальном мире. И вот здесь коллаборация начинает работать уже не только как имиджевая история. Они превратили обычный продукт в событие Ещё один сильный маркетинговый ход – сделать из привычного продукта объект коллекционного интереса. Когда на полке появляется обычная готовая еда, человек может пройти мимо. Когда это часть вселенной Atomic Heart, у продукта появляется дополнительная ценность: его хочется рассмотреть, обсудить, показать, купить именно сейчас. По сути, бренд добавляет продукту культурный контекст, которого раньше не было. Очень хорошо работает переход из digital в офлайн Для меня это одна из самых интересных частей кейса. Пользователь сталкивается с кампанией в игре или интернете, а затем встречает её уже в обычном магазине. То есть коммуникация не заканчивается на экране. А значит, путь выглядит примерно так: увидел – заинтересовался – взаимодействовал – пришёл в магазин – купил. Именно поэтому такая коллаборация интереснее обычного рекламного поста: она соединяет несколько точек контакта с человеком в одну историю. Креатив здесь напрямую связан с бизнес-результатом И это то, что я особенно ценю как маркетолог. У кампании были не только красивые визуальные материалы и инфоповод, но и измеряемый результат: организаторы кейса указывают более 150 тысяч валидных чеков от 200 рублей, рост покупок готовой еды на 38% среди целевой аудитории и более 250 млн earned media. То есть мы видим сразу несколько уровней эффекта: охват – вовлечение – взаимодействие – покупка – дополнительное медийное распространение. Что я бы забрала из этого кейса себе в работу? Главный вывод для меня простой: сильная коллаборация – это не когда два логотипа поставили рядом. Это когда аудитория одного бренда получает совершенно новый повод взаимодействовать с другим. И здесь Пятёрочка сделала именно это. Она не пыталась изменить игровую аудиторию или заставить её «полюбить супермаркет». Она пришла в уже знакомую ей среду, использовала понятные этой аудитории смыслы и связала их со своим продуктом. Поэтому я бы рассматривала этот кейс как хороший пример не рекламы внутри чужой аудитории, а полноценного встраивания бренда в её культурный контекст. 📱VK 🌐TG