Почему реклама начинает работать лучше, когда мы понимаем НЕ запросы клиентов, а ПРИЧИН...
Почему реклама начинает работать лучше, когда мы понимаем НЕ запросы клиентов, а ПРИЧИНЫ этих запросов Кейс частной школы Московская частная школа более десяти лет работала на образовательном рынке и привлекала учеников преимущественно через рекомендации. Когда возникла задача масштабировать набор и получать около 1000 обращений ежегодно, решили использовать платную рекламу. Но обнаружилась проблема: родители, которые потенциально могли стать клиентами школы, искали совершенно разные вещи. Одни вводили в поиске «домашнее обучение», другие — «семейное образование», третьи интересовались онлайн-школами. На первый взгляд, все эти люди искали примерно одну услугу. Но за похожими запросами скрывались совершенно разные жизненные ситуации. Вместо того чтобы сразу запускать рекламу по популярным ключевым словам, команда решила разобраться, что на самом деле стоит за каждым запросом. Для этого использовали три источника информации: - Записи телефонных разговоров с потенциальными клиентами. - Обсуждения родителей на форумах. - Анализ 4238 поисковых запросов, связанных с альтернативными форматами школьного образования. Исследование показало интересную закономерность: родители часто использовали образовательные термины не в их официальном значении, а так, как сами их понимали. Например: «Домашнее обучение». За этим запросом нередко стояла проблема с успеваемостью ребёнка. Родители искали возможность учиться в другом темпе. Но школа проводила конкурсный отбор и ориентировалась на сильных учеников. Значительная часть такого трафика ей не подходила. «Онлайн-обучение». Формулировка привлекала слишком разнородную аудиторию: от родителей школьников до взрослых, ищущих курсы по интересам. Популярность запроса не означала его коммерческую ценность. «Инклюзивное образование». Некоторые родители использовали этот термин, когда искали выход из конфликтной школьной среды, в том числе из ситуаций с буллингом. Хотя профессиональное значение термина другое, для маркетолога было важно понять, какую проблему человек пытался решить. «Семейное образование». Часть родителей подразумевала под этим возможность учиться дистанционно, но при этом получать сопровождение школы. Именно этот поисковый сегмент оказался одним из наиболее перспективных. Так команда получила не просто список ключевых слов, а понимание того, какие потребности стоят за поисковыми формулировками и какие из них соответствуют предложению школы. Второе открытие: родители выбирают не только школу, но и тех, кому доверят ребёнка При тестировании рекламных объявлений выяснилось, что привычные для образовательного рынка изображения счастливых детей работают хуже фотографий преподавателей. В одном из сравнений реклама с подростком принесла всего 4 обращения, а объявление с учителем — 31. При этом стоимость обращения во втором случае оказалась в 2,3 раза ниже. Родители воспринимали преподавателей как более значимое доказательство качества обучения. Кроме того, фотографии педагогов выделялись на фоне типичных рекламных изображений конкурентов. В результате изменился сам принцип рекламного сообщения: вместо демонстрации счастливого школьного детства акцент сделали на людях, которым родители доверяют образование своих детей. Третье открытие: клиент может хотеть купить, но не понимать, что ему делать дальше Анализ обращений выявил ещё один барьер. Родители интересовались школой, но боялись сложностей перехода: какие документы нужны, когда забирать личное дело, как правильно оформить перевод, с чего вообще начинать? Эти сомнения не касались качества образования или стоимости обучения. Однако именно они могли откладывать решение. В итоге на сайте разместили понятную пошаговую инструкцию по переводу ребёнка. Получить её можно было после заполнения формы. Результат оказался двойным: