Некоторые компании зарабатывают совсем не на том, что продают на первый взгляд. За прив...
Некоторые компании зарабатывают совсем не на том, что продают на первый взгляд. За привычным продуктом может скрываться другой бизнес — гораздо более масштабный и прибыльный. Red Bull — как раз такой случай. Внешне это производитель напитков, а по факту — медиахолдинг. Более 12 млрд банок в год и около 40% мирового рынка энергетиков — впечатляющие показатели. Но главное преимущество компании не в самом напитке, а в умении превращать спорт, развлечения и собственные медиа в инструмент продаж. На маркетинг Red Bull направляет около 35% выручки. Для сравнения: у Coca-Cola этот показатель составляет 9%, у Pepsi — 6,5%. Для обычного производителя это выглядело бы безумием. Для компании, которая сама создаёт контент и владеет площадками для его распространения, — вполне логичная стратегия. При этом Red Bull даже не производит напитки самостоятельно: выпуском занимается австрийская компания Rauch. А сам продукт — адаптированная для западного рынка версия тайского энергетика Krating Daeng. Главный актив Red Bull — не рецепт напитка, а целая медиавселенная. Компания снимает фильмы и шоу, организует соревнования и проводит более 600 мероприятий в год — от прыжков со скал до авиагонок. У неё есть журналы, телеканалы и собственный музыкальный лейбл. Спорт — отдельная часть этой системы. Red Bull владеет двумя командами «Формулы-1», шестью футбольными клубами, а также хоккейными и киберспортивными командами по всему миру. Стоимость этих активов оценивается более чем в $5 млрд. Они одновременно создают контент и формируют лояльность: болельщики годами следят за командами, а иногда передают эту привязанность следующим поколениям. По оценке Forbes, за первые 14 лет Red Bull Racing обеспечила компании более $5 млрд дополнительной стоимости за счёт узнаваемости бренда. При инвестициях в команду в $2,3 млрд это примерно двукратная отдача — и сам актив при этом остаётся в собственности компании. Ещё нагляднее история прыжка Феликса Баумгартнера из стратосферы в 2012 году. Подготовка заняла семь лет, бюджет составил $50 млн. Прямую трансляцию смотрели 8 млн человек, а суммарная аудитория в интернете и на телевидении исчислялась миллиардами. По оценке Better Marketing, медиаэффект достиг $6 млрд — условная отдача в 120 раз. В следующие шесть месяцев продажи Red Bull в США выросли на 7%, а глобальная выручка за год — на 13%. Вместо того чтобы покупать рекламные показы, Red Bull создаёт события, о которых СМИ и пользователи рассказывают сами. Бренд становится частью развлечений, спорта и массовой культуры. А это совсем другой уровень контакта с аудиторией. Вот маркетинговая модель Red Bull: взять чужой продукт, сделать его частью собственной медиавселенной и превратить внимание миллионов людей в продажи. Судя по всему, компания могла бы с тем же успехом продавать кроссовки или батарейки. Важен не столько товар, сколько мир, который бренд вокруг него построил. Tuchkov club Telegram | MAX | YOUTUBE