«Cделайте сильный логотип — и фирменный стиль готов»
«Cделайте сильный логотип — и фирменный стиль готов» Исследование Ehrenberg-Bass Institute показывает обратное: логотип — лишь один элемент системы, и один он узнаваемость не вытягивает. Силу элемента бренда измеряют через два параметра: известность (сколько людей вообще его знают) и уникальность (сколько связывают именно с вашим брендом, а не с конкурентом). На выборке из 1000+ активов, 21 категории, 4 стран и 9 лет данных получилось так: 📌 Форма — самый сильный тип актива, а не логотип — упаковка, силуэт, символ дают в среднем 40% известности и 71% уникальности, лучший результат среди всех типов. Причина — «эффект странности»: мозг запоминает нестандартную форму сильнее, чем цвет или слоган. 📌 Цвет — самый слабый актив — всего 12% известности и 39% уникальности. «Владеть» цветом получается у единиц (Tiffany Blue строился десятилетиями) — у остальных он просто растворяется среди конкурентов, которые используют те же базовые оттенки. 📌 Логотипы, персонажи и слоганы — где-то посередине, причём слоганы и джинглы часто живут только внутри рекламной кампании и теряются, когда она заканчивается. Какой актив «главный» — зависит от точки контакта, а не от категории в целом — в автомобильной индустрии логотип оказался сильнейшим активом просто потому, что на улице это единственный видимый элемент бренда. На полке у товара одновременно видно несколько активов сразу — и там решает их комбинация, а не один герой-элемент. Только 15% активов брендов реально работают — известны и уникальны одновременно. У большинства компаний активы есть, но не работают — это называют «имплементационным разрывом». И ещё важный принцип — «fresh consistency»: сильные бренды обновляют второстепенные детали, но никогда не трогают ключевой якорь-элемент одновременно с остальными. Радикальный редизайн всего сразу резко обрушивает узнаваемость. Логотип — один актив из системы, не вся система. Самый сильный тип в среднем — форма, самый слабый — цвет, а то, что реально сработает именно у вас, зависит от категории и точки контакта с человеком. Поэтому задача дизайна — строить портфель взаимоусиливающих активов, а не один идеальный значок.