Питанов В. Ю. (Психология, сравнительное религиоведение)
Здоровье · 11 сентября 2026 г.
Как придать ценность пустоте
Как придать ценность пустоте Эдвард Бернейс — племянник Фрейда и человек, которого называют отцом современного PR — в своей книге «Пропаганда» (1928) описывает механизм, который он сам называет ассоциативным процессом. Суть его проста и тревожна: ценность можно создать из ничего, если правильно связать объект с уже существующими в сознании людей образами, эмоциями и авторитетами. 1. Как это работает Бернейс приводит пример со страховой компанией Metropolitan Life. Само здание корпорации было «настолько живописным и заметным, что превратилось в достопримечательность, а значит, был запущен ассоциативный процесс». Компания не говорила напрямую «купите наш полис» — она создала физический объект, который сам по себе вызывал уважение. Здание стало символом надёжности. Пустота — отсутствие какого-либо реального преимущества перед конкурентами — заполнилась ассоциацией с величием. Или другой пример: производители бархата, потерявшие рынок. Вместо прямой рекламы они пошли к парижским кутюрье, уговорили их использовать бархат, договорились с герцогинями появляться в бархатных нарядах на публике. Результат — «капризная мода благоволит бархату», тысячи рабочих мест восстановлены. Спрос был создан из ничего. Не из потребности, а из ассоциации бархата с престижем, красотой, элитарностью. 2. Механика создания ценности Бернейс выделяет несколько ключевых элементов ассоциативного процесса: - Создание событий. Современная пропаганда — это «последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе». Не информация о событии, а само событие конструируется под задачу. - Работа через лидеров групп. Пропагандист не обращается к массам напрямую. Он находит лидеров — тех, кому доверяет целевая аудитория — и через них транслирует нужную идею. «Коснитесь нервного окончания в чувствительной точке, и вы вызовете непроизвольную реакцию определенных членов этого организма». - Скрытые мотивы. Бернейс прямо ссылается на Фрейда: «Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не её полезность, а то, что человек бессознательно воспринимает её как символ чего-то иного». Человек редко осознаёт реальные причины своих поступков. Успешный пропагандист эти причины распознаёт и использует. - Новые клише вместо старых. Бернейс рассказывает, как британские военные госпитали перестали критиковаться после переименования в «эвакуационные посты». Старое клише (госпиталь = долгое лечение) заменили новым (эвакуационный пост = быстрая помощь). Отношение изменилось мгновенно, хотя суть осталась прежней. ...