Рубрика #проPR
Рубрика #проPR Сегодня у нас в рубрике #проPR — про то, как бизнес окончательно перестал верить в "миллионы просмотров" и начал считать деньги от пиара. Я как человек, который пиарщиком был ещё до того, как это стало модным, добавлю ложку дёгтя. И химии. И немного про чёрные технологии. Первый тезис. Пиар наконец стал бизнес-функцией. Ура. Но цена ошибки выросла в 10 раз. 27 лет назад, когда я начинала, пиар измеряли "объёмами". Тогда это были папки с вырезками из газет. Потом — "индексы цитируемости" и охваты. И всё это было враньё. Потому что можно было нарисовать любые цифры. А эффект для бизнеса? Никто не знал. Сейчас, слава богу, от пиарщика требуют ответа на вопрос: "А сколько денег ты принёс?". Не "сколько публикаций", а "сколько лидов", "как выросла цена акции после статьи", "почему нас позвали на тендер, о котором мы раньше не слышали". Второе. Зона ответственности расширилась до небес. Раньше пиарщик был такой: "я напишу пресс-релиз, позову журналистов, куплю статью". Сейчас от него ждут: • Выстроенных процессов внутри компании (чтобы не только внешний пиар, но и внутренний, чтобы сотрудники не несли ахинею в соцсети). • Смысловой рамки, согласованной в компании. Это когда вы не просто "рассказываете о продукте", а создаёте религию бренда. • Управления рисками. А это значит, что вы должны предвидеть, как сегодняшнее интервью гендиректора повлияет на продажи через полгода. • Работы со стейкхолдерами — от министров до блогеров. И вы должны уметь разговаривать с каждым на его языке. Я работала с политиками и госкорпорациями, с ИП и личными брендами. Там цена ошибки — не просто потерянный бюджет. Когда вы отвечаете не головой, а всем своим существом. Третье. Скорость — это не про "быстро написать комментарий". Это про "быстро собрать аналитику, просчитать риски, принять решение и выдать реакцию". За 15 минут. Потому что в современном мире (и особенно в политике и госкорпорациях) инфоповод живёт 2 часа. Не успел — проиграл. У меня есть правило: если вы не можете выдать позицию компании по любому сколько-нибудь значимому поводу за 30 минут — вы ремесленник. И вас уволят. Быстро. Четвёртое. Коллаборации — это когда ты можешь свести тех, кто никогда не встретится сам. Крупные компании ищут пиарщиков с нетворком. Но не с "у меня 5000 друзей в ВКонтакте. А с "я лично знаю гендиректора X, и он готов войти в совет директоров Y, потому что я его уговорил". Это про доступ. Про доверие. Про умение продать идею самым несговорчивым. Я в своей жизни организовывала сделки, о которых нельзя говорить вслух. Потому что они были на грани. Но результат был. И вот это — настоящая ценность пиарщика. Не знать кого-то, а уметь свести его с нужным человеком. Пятое. "Одно окно" — это про уникальность, а не про набор услуг. Крупные компании хотят, чтобы агентство умело всё: стратегию, креатив, антикризис, HR-бренд, аналитику, digital, ивенты. И умело это делать комплексно, не теряя качество. Но проблема в том, что 99% агентств этого не умеют. Потому что "стратегия" и "креатив" — это разные люди. "Антикризис" и "ивенты" — это вообще разные планеты. Если окажется, что это один человек, который умеет всё, — хватайте его. Потому что таких единицы. Я — одна из них. И это не хвастовство, это констатация факта. Вы просто не выживете в жёстком пиаре 30 лет, если не умеете всего и сразу. Резюме. Пиар изменился. Стал жестче. Честнее. Дороже (и по бюджетам, и по ошибкам). Но если вы — настоящий профессионал, который умеет считать деньги, управлять рисками, быстро реагировать, сводить нужных людей и делать комплексно — вы будете востребованы всегда. Потому что таких, как вы, — единицы. А если вы ещё и чёрные технологии знаете (но не пользуетесь, а знаете, чтобы защититься) — цены вам нет.