На Чемпионате мира по футболу мы увидели редкий случай абсолютного единодушия индустрии...
На Чемпионате мира по футболу мы увидели редкий случай абсолютного единодушия индустрии: Nike, Adidas и Puma одновременно выпустили ярко-розовые бутсы. Все бренды ориентировались на одни и те же прогнозы тренд-агентств, включая WGSN. Именно поэтому я всегда говорю, что следование тренд-репорту само по себе не является залогом успешной и узнаваемой коллекции. Если бы создание коллекций сводилось только к чтению WGSN, различий между брендами практически не осталось бы. Собственно, это одна из самых распространённых проблем российских fashion-компаний прямо сейчас: продукт создаётся на основе трендовых прогнозов, но без синхронизации с маркетингом, продажами, ситуацией на рынке и глубокого понимания своей аудитории. В результате рынок заполняется десятками брендов-близнецов. Одни и те же тренды, одни и те же коры, одни и те же Pinterest-референсы: cottagecore, barbiecore, balletcore, old money, quiet luxury, coastal grandmother. 📍Когда тренд-отчёт становится «стратегией на сезон», бренд неизбежно попадает в мир, где выделяться приходится преимущественно ценой. Потому что продукт у всех оказывается одинаково хорошим, а иногда — просто одинаковым. Посмотрите на Nike. Да, бренд тоже выпустил розовые бутсы. Но параллельно с этим ещё до старта чемпионата запустил шестиминутный фильм «Rip the Script» с участием Килиана Мбаппе, Эрлинга Холанда, Криштиану Роналду, Винисиуса Жуниора, Леброна Джеймса и десятков других мировых звёзд. Причём ролик был не отдельной рекламной кампанией, а началом большой экосистемы контента, активаций и историй на весь турнир. Завтра расскажу об этом подробнее. Тренд может подсказать цвет. Но бренд-история сезона в go-to-market цикле начинает строиться задолго до появления первого изделия в коллекции. Она рождается из понимания аудитории, позиции бренда на рынке, стратегических задач сезона и той роли, которую бренд хочет играть в культуре. Как говорят у нас в Москве, The product is the proof, but the brand is the reason. Продукт — это аргумент. Бренд — причина. Поэтому сегодня мы обсуждаем прежде всего кампании Nike, а не оттенок розового на бутсах. Сильный бренд – это не цвет и не силуэт сезона. Это система смыслов, которая делает продукт заметным даже тогда, когда у конкурентов он выглядит почти так же. Ну и да, про бренд-менджмент писала здесь. Согласны? ✍️ Подписаться на Telegram | Читать в Max