Есть ли жизнь за пределами маркетплейсов? — 16 мая 2026 г. в 11:30:42.784
Есть ли жизнь за пределами маркетплейсов? Сейчас в соцсетях набирает обороты новый тренд: бренды публично объявляют, что уходят с Wildberries или вообще с маркетплейсов и идут строить чистый D2C. Каждый раз, когда я это вижу, у меня возникает ощущение дежавю. Потому что в этом решении столько же романтики и столько же иррациональности, сколько было когда-то в массовом походе на маркетплейсы, потому что там «все растёт». Предлагаю посмотреть на это без эмоций через поведение потребителя и юнит-экономику. Сегодняшний покупатель выбирает маркетплейсы не потому, что любит скидки. Он выбирает удобство как базовый стандарт: — бесконечная полка и возможность сравнивать — персональные скидки и ощущение выгодной сделки — доставка до двери или ПВЗ в доме — примерка до оплаты и простой возврат — скорость, к которой все привыкли. А теперь давайте честно ответим: что из этого может дать небольшой бренд в собственном интернет-магазине без убытков? Собственный e-commerce сегодня — это не сайт и кнопка Купить. Это стоимость доставки + стоимость возвратов + стоимость трафика + + стоимость бренд продвижения + стоимость доверия через построение бренд-платформы. У бренда без масштаба в цену автоматически закладывается: — доставка — логистика возвратов — платный трафик — содержание команды и инфраструктуры В результате цена растёт, а конверсия падает. Не надо пребывать в иллюзии, что цена будет дешевле, чем на маркетплейсах. Это лишь говорит о том, что такой бренд снова что-то не заложил в юнит-экономику. Здесь вопрос не красивого сайта, а прибыльной бизнес-модели. При этом многие решения сейчас принимаются так, будто можно вернуться в 2017 год: в мир, где не было маркетплейсов как базовой привычки покупателя. Но этот мир закончился. Отдельная реальность – драйверы собственного трафика. Исторически ими были соцсети. Сначала Instagram*, затем Telegram. Но вход в эти каналы сегодня: — ограничен технически — ограничен рекламно — дорогой Фактически из инструментов перформанс-трафика остаётся Яндекс.Директ, с ДРР, который у многих уже сопоставим с себестоимостью продукта. В таких условиях строить прибыльный D2C, как единственный канал, крайне наивно. Поэтому массовый уход с маркетплейсов выглядит не стратегией, а эмоциональной реакцией на сложный канал. Но рынок больше не про выбор или-или. Он про способность бренда жить в гибридной модели. Сегодня вопрос не в том, уходить или оставаться. Вопрос в другом, какая модель позволит бренду: — существовать в разных каналах — дифференцировать ассортимент по каналам — балансировать маржинальность — управлять зависимостью от платформ Чем раньше бренд начинает думать в категории мультиканальной экономики, тем быстрее он выходит из турбулентности и возвращается к росту. Мира, где существуют только магазины брендов, больше нет. Но и мир только маркетплейсов –тоже тупик. Снова повторю, что работает только системная, дифференцированная модель бизнеса. ✍️ Подписаться на Telegram | Читать в Max