Сердце, душа, лицо и прочая анатомия: парад мёртвых метафор в корпоративных текстах — 17 июня 2026 г. в 16:35:00.728
Сердце, душа, лицо и прочая анатомия: парад мёртвых метафор в корпоративных текстах Есть у пиарщиков и копирайтеров любимый приём: расчленять мир на органы и части тела. Не в медицинском смысле, конечно, как это принято в Санкт-Петербурге, а в метафорическом. Любая часть чего-то у них немедленно становится либо сердцем, либо душой, либо лицом, либо мозгом, либо костяком, либо хребтом. Открываете любой корпоративный или муниципальный текст и натыкаетесь: «Наш район – сердце города». «Команда – душа компании». «Логотип – лицо бренда». «Аналитика – мозг бизнеса». «Партнёры – надёжное плечо в трудную минуту». «Наш старый парк – лёгкие микрорайона». Прочитали? И что почувствовали? Скорее всего, ничего. Глаз скользнул, мозг не зацепился. Эти фразы давно перестали быть метафорами, потому что их настолько везде затаскали, что они воспринимаются как фоновый шум и раздражают. Великий анатомический атлас банальностей 1. Сердце. Самая заезженная часть тела в русской корпоративной поэзии. Сердцем называют всё, что хочется обозначить как «главное», «центральное», «важное». «Сердце города» – это любой исторический центр, любая главная площадь, любой памятник архитектуры. От Москвы до самого последнего Запиндюжинска у каждого города есть своё «сердце», и пиарщики с журналистами не устают его открывать. «Сердце компании» — это либо генеральный директор, либо отдел продаж, либо производственный цех. Зависит от того, кому сегодня пишется ода. 2. Душа. Идёт сразу за сердцем по частоте употребления. Если автор хочет сказать «то, без чего наша вещь не была бы собой», он непременно вынет из запыленного сундука «душу». 3. Лицо. Третий кит анатомической пошлости. «Лицо компании» – либо снова директор, либо сайт, либо ресепшн, либо «наши сотрудники, работающие с клиентами». Снова без конкретики. «Лицо города» – главная улица, набережная, центральная площадь, иногда мэр. По вкусу автора. Почему мёртвая метафора хуже её отсутствия Когда автор пишет «наш район – сердце города», он претендует на образ. Он как бы говорит: «смотри, я не просто констатирую факт, я творчески создаю картинку, широкими мазками рисую полотно изображения». Но картинка эта мёртвая. Она не вызывает никакого отклика. Никто, читая «сердце города», не видит сердца. Все видят слово «сердце», употреблённое в очередной раз для очередного города. Получается худший вариант: автор претендовал на художественность, а выдал штамп. Это как если бы вместо подарка вручить пустую коробку с бантиком. Бантик есть. Подарка нет. И в итоге обидно даже больше, чем если бы вообще ничего не дарили. Мёртвая метафора – это всегда обман читательских ожиданий. Поэтому она хуже, чем простая прямая речь без всяких метафор. Почему так пишут Первая причина. Автор пытается украсить текст, но не умеет придумывать живые образы. И берёт из общего фонда. Из того, что лежит на поверхности и приходит на ум первым. А первым приходит на ум всегда самое затёртое. Вторая причина. Автор уверен, что эти метафоры звучат красиво, потому что много раз их видел в чужих текстах. Если так пишут все, значит, это правильно. Логика двоечника, который списывает у троечника. Как лечить Заведите внутренний список запретных метафор. Сердце города. Душа компании. Лицо бренда. Мозг проекта. Костяк команды. Золотые руки мастеров. Кровь бизнеса. Визитная карточка региона. Дыхание эпохи. Пульс города. Если у вас нет своей метафоры, не вставляйте чужую. Лучше прямая речь без украшений, чем украшения, которые говорят нам: «автор поленился». Сердце города пусть бьётся в репортажах советских журналистов прошлого века. Душу компании оставьте мотивационным спикерам. Лицо бренда – выкиньте без сожаления. Мозг бизнеса туда же. Хребет коллектива ломайте, не задумываясь. И заменяйте все это живыми и именно вашими сравнениями.