Кто сегодня покупает БАД в России? — 8 июня 2026 г. в 06:55:49.173
Кто сегодня покупает БАД в России? #рынокбад #потребительбад Почти всегда компании БАД расплывчато описывают своего потребителя как «женщину 35+, которая следит за здоровьем». Давайте соберём актуальную карту потребителя БАД в России в 2026 году, потому что в 2026 году рынок БАД — это не одна аудитория, а минимум три совершенно разных мира с разными мотивами, разными каналами и разной логикой принятия решения. 🔶Сегмент 1. 40+. Самая большая и самая недооценённая аудитория Медианный возраст россиянина в 2026 году — 40,7 лет. По данным РБК Wellbeing Review 2026, аудитория 45+ уже составляет 44% населения и к 2030 году превысит 50%. Это не «будущий» потребитель — это уже основной. Что важно знать об их поведении: ■ Покупают по тревожному сценарию — что-то заболело, врач назначил, соседка посоветовала ■ Ключевой канал — аптека, потому что там «настоящее», там проконсультируют, там «не обманут» ■ Ключевой инструмент влияния — авторитет: врач, нутрициолог, известный специалист, медийный эксперт Именно эта аудитория наиболее подвержена эвристике — когнитивному ярлыку, когда мозг принимает решение не через анализ, а через рекомендацию авторитетного лица. Потребитель в 2026 году в целом рационален, но чем старше — тем больше он опирается на доверие и привычку, а не на сравнение составов. Потребительский иммунитет к рекламе у этого поколения сформировался в 90-х — тогда обещания из телевизора не совпадали с реальностью. Поэтому анонимный бренд без рекомендации для них фактически невидим. Врачи и специалисты — это их инфлюенсеры. 🔶Сегмент 2. До 25 лет. Зумеры — покупают не потому что болит В России сегодня насчитывается 25 млн представителей Gen Z, из них почти 15 млн — старше 18 лет. Они пришли на рынок БАД — но через совершенно другую дверь. Их мотив покупки — красота, перформанс и образ жизни, а не страх болезни: коллаген для кожи, биотин для волос, магний «чтобы не орать на людей», ашваганда «потому что стресс». По прогнозам аналитиков, глобальный рынок бьюти-добавок вырастет с $2,9 млрд в 2024 году до $8,2 млрд к 2033-му — и зумеры главный драйвер бьюти- роста. Ключевое про их поведение: ■ 40% зумеров узнают о новых продуктах через инфлюенсеров и соцсети. Более половины из них (58%) совершали покупку именно по такой рекомендации. ■ Покупают на маркетплейсах — там удобно, быстро, есть отзывы ■ 42% зумеров полагаются на социальные сети для получения медицинской информации. Доверие у них не к бренду, а к человеку, которому они верят. И этот человек — не врач в белом халате, а блогер с похожим запросом, который показал свои анализы в Reels. 🔶Сегмент 3. 25–39. Миллениалы — самые требовательные Для миллениалов забота о здоровье становится частью повседневной жизни. Они не идут в аптеку по рекомендации соседки. И не покупают по красивой картинке в сторис. Им нужны цифры, исследования и логика. Портрет мотивации: ■ Хотят всё и сразу — бодрость, сон, спорт, красота, когнитивные функции - результативность данного представителя выкручена максимально. ■ Уважают доказательную базу — ссылка на клиническое исследование работает лучше, чем пять звёзд в отзывах ■ Готовы платить за персонализацию. На мой взгляд именно этот потребитель - главный драйвер инноваций на рынке БАД. На таком раскладе наглядно видно почему бесполезно снимать рилсы для продукта, который рассчитан на аудиторию 45+. 📌 Источники: ▪️РБК Wellbeing Review 2026, ▪️Forbes Russia, апрель 2026, ▪️Worldometers - демография России 2026, ▪️данные Росстата, ▪️Group4Media