Контракт о роли маркетинга. Другие метрики ответственности
Контракт о роли маркетинга. Другие метрики ответственности Продолжаю серию про контракт о роли маркетинга (первая часть тут, вторая — тут, третья — тут). В предыдущих постах я говорила о том, почему важно «на берегу» договориться о том, что вы понимаете под качественным лидом, а также про верхнеуровневые метрики известности и узнаваемость. В зависимости от модели бизнеса контракт может включать и другие метрики. Не универсальный список, а то, что подходит именно вашей ситуации. Выручка с маркетинговых касаний. Если у вас смешанная модель продаж — часть клиентов приходит через сейлзов (личные контакты, исходящий обзвон, холодные письма), а часть через маркетинговые каналы — маркетинг может отвечать за долю выручки, пришедшую именно по своим каналам. Показатель косвенно отражает, насколько маркетинг реально влияет на деньги, а не только на верх воронки. Для компаний, живущих полностью на входящем потоке, метрика применима хуже, а для смешанных моделей — вполне рабочая. Доля рынка. Для крупных и амбициозных компаний маркетинг может быть привязан к доле рынка. Это метрика, которая отвечает на неудобный вопрос: мы растём быстрее рынка — или просто едем вместе с ним? Бывает так: рынок растёт, компания растёт, все довольны, а доля не увеличивается. По сути, компания не выигрывает, а просто держится на общем течении. Мышление долями подходит не всем — и это нормально. Компания, основанная одним фаундером, который по-прежнему глубоко в операционке и не мыслит рыночными амбициями, вполне может жить без этой метрики. Важно другое: если вы выбрали долю рынка как ориентир, маркетинг должен понимать свою роль в её росте и иметь реальные инструменты влияния на этот показатель. Иначе это ответственность без рычага — а такое всегда заканчивается плохо.