Рубрика: «История брендов. Точка перелома» — 26 июля 2026 г. в 12:39:33.042
Рубрика: «История брендов. Точка перелома» Выпуск № 2. Domino’s 😎Domino’s: почему рекламе однажды пришлось сказать правду В историях больших брендов особенно интересен момент, когда привычные объяснения перестают работать. 😒Можно обвинять рынок, конкурентов, снижение спроса или недостаточно яркую рекламу. Можно запускать новые акции и придумывать очередную кампанию. Но иногда проблема находится гораздо ближе. ✌Во втором выпуске рубрики «История брендов. Точка перелома» — Domino’s. Компания, которой пришлось публично признать: людям не нравится её основной продукт. К концу 2000-х Domino’s оставалась известной сетью с тысячами ресторанов. У неё была выстроена доставка, сильный бренд и огромный рекламный ресурс. Но американский бизнес компании терял позиции. В 2008 году продажи сопоставимых заведений Domino’s в США снизились на 4,9%. В собственном годовом отчёте компания связала результаты 2007–2008 годов в том числе со слабостью продукта и рекламных предложений. Иными словами, проблема уже находилась не только в том, как пиццу продавали, но и в том, что именно получал покупатель. Отзывы были жёсткими. Покупатели критиковали вкус соуса, тесто и общее качество пиццы. Domino’s могла сделать то, что компании часто делают в подобных ситуациях: не выносить проблему наружу, сменить коммуникацию, запустить скидки и попытаться перекрыть недовольство новой рекламой. Вместо этого бренд переработал свой основной продукт. Компания изменила соус, сыр и рецептуру теста. А затем построила кампанию "Pizza Turnaround" вокруг того, что обычно стараются скрыть: сотрудники Domino’s открыто столкнулись с критикой покупателей и рассказали, что прежняя пицца действительно требовала изменений. ❗Это был сильный рекламный ход. Но сработал он не потому, что компания красиво признала ошибку. ✅Сначала Domino’s изменила продукт. И только после этого начала говорить о честности. В первом квартале 2010 года продажи сопоставимых заведений Domino’s в США выросли на 14,3%. Сама компания связывала рост посещаемости с запуском обновлённой пиццы и отмечала, что результат дали одновременно более качественный продукт и честный разговор с покупателем. 📣Для бизнеса в 2026 году эта история значительно шире одной неудачной пиццы. Когда продажи не растут, первой реакцией часто становится требование усилить продвижение. 💭Нужно чаще публиковаться. Сделать новый сайт. Запустить рекламу. Поменять оформление. Снять больше видео. Найти другого подрядчика, который наконец «принесёт результат». ⚠Но продвижение не исправляет продукт. Оно приводит к нему больше людей! 😱И если обещание не совпадает с тем, что клиент получает на самом деле, реклама лишь быстрее распространяет разочарование. Это касается не только качества товара. Продуктом для клиента становится всё: сроки, обслуживание, понятность предложения, работа менеджера, упаковка, доставка, исполнение обязательств и то, насколько реальность совпадает с обещанием компании. 🤷♀Поэтому первый шаг — не спрашивать, как продавать больше. Сначала нужно собрать повторяющиеся претензии клиентов и разделить их на четыре группы: — что не устраивает в самом продукте; — где ломается обслуживание; — какие ожидания создаёт реклама; — в какой момент обещание расходится с реальностью. Затем выбрать одну наиболее частую причину недовольства и исправить её до запуска следующей рекламной кампании. Domino’s не спасла слабый продукт удачным признанием. Она сначала изменила продукт — и только потом превратила это изменение в сильную историю. Иногда бизнесу действительно нужна новая реклама. Но иногда ему пора перестать убеждать рынок и внимательно посмотреть на то, что он пытается продать. 📣❗Главная управленческая мысль этого выпуска: Продвижение способно усилить интерес к продукту, но не способно заменить его качество. Чем активнее реклама, тем быстрее рынок обнаруживает разрыв между обещанием и реальностью. 📣❗Первый шаг для бизнеса: