Продолжаем обсуждать глобальные бьюти-тренды и то, как их осваивают российские производ... — 7 июля 2026 г. в 09:09:48.274
Продолжаем обсуждать глобальные бьюти-тренды и то, как их осваивают российские производители. Сегодня подступимся к тренду, связанному с широким культурным контекстом и игрой с эмоциями. #втренде – ностальгия по нулевым. Соцсети – самая благодатная среда для развития различных эстетик, и ностальгия может принимать разные формы, от ретрофутуризма до гламура начала нулевых. Тем не менее переосмысление бьюти-атрибутов нулевых – самое масштабное направление, которое находит воплощение как в запусках и коммуникациях люксовых гигантов, так и у молодых брендов и потребителей, которые не застали эту эпоху лично. Ностальгия в бьюти – это про времена, свободные от привычных сегодня стандартов, более беззаботные и разнообразные. Консалтинговое агентство WGSN подчёркивает, что дело не только в эстетике, но и в эскапизме от неопределённости, цифровой усталости и быстрого ритма современности. Ценность, ощущение сопричастности и эмоциональный комфорт достигаются за счёт приобщения к уже известным визуалам и бьюти-практикам. Даже поколение альфа, не заставшее эти времена, ищет его отголоски в воспоминаниях своих родителей и в массовой культуре. Косметика особенно хорошо вписывается в этот тренд, так как ароматы, цвета и текстуры – мощные триггеры эмоциональных воспоминаний. Что касается эпохи, то выбор пал на конец 90-х и нулевые неслучайно: это времена, когда определённые представления о красоте стали массовыми, а телевидение, глянцевые журналы и селебрити транслировали смелые запуски мировых брендов. Логичное решение, которое нашли крупные международные игроки в ответ на эту тенденцию, – перезапуск легендарных продуктов, ставших символами эпохи. Например, это блески Juicy Tubes от Lancôme и нюдовая коллекция МАС. Dior не стал возрождать культовые браслеты с "двойками" блесков для губ, зато за него это сделал китайский бренд Sheglam. Также тренд коснулся и новых брендов, например, корейский бренд Entropy засветился во всех глобальных бьюти-СМИ благодаря румянам в виде телефона-слайдера. ▪️ Из-за особенностей экономического развития в нулевых в России не было своих "легендарных" брендов и продуктов – рынок был преимущественно ориентирован на запад. Поэтому тренд на ностальгию получил в России своё прочтение: сейчас соответствующие коммуникации используют в основном бренды декоративной косметики, нацеленные на очень молодую аудиторию, а эмоциональными "якорями" выступают не конкретные средства, а приметы времени. Для молодых людей, которые были детьми в середине и конце нулевых, это анкеты, школьные чаепития, гороскопы, фенечки, бумажные куклы, раскраски и персонажи девчачьих компьютерных игр. Нужное подчеркнуть. Такую коммуникацию используют бренды RAD, Beauty Bomb, Ne Blednaya by Gev Mua и Pereliv Beauty. То есть для российских производителей ностальгия – это воспоминания молодых взрослых об их детстве, интегрированные в визуалы и интерактивы брендов. На глобальном рынке – это воспоминания сразу нескольких поколений о масштабном течении, отражённом в массовой культуре, и его транслируют "взрослые" бренды с лояльной платёжеспособной аудиторией. В России же "взрослые" бренды развиваются автономно от этого тренда и в основном не пытаются заигрывать с гламуром нулевых, хотя, на наш взгляд, зря. Подписывайтесь на Цену красоты