Рынок мужской косметики растёт. — 26 марта 2026 г. в 06:52:59.633
Рынок мужской косметики растёт. Или нет? в 2025 году у меня увеличилось количество запросов по производству мужской уходовой линейки (шампуни, гели, стайлинги и пр). Значит ли это, что нужно срочно запускать отдельный мужской бренд или большую мужскую линейку. А вот это уже не факт. Потому что рост категории и успешность отдельного мужского бренда — это вообще не одно и то же. Где правда? Правда в том, что мужской уход уже точно не миф. Мировой beauty-рынок в 2025 году — около $441 млрд. При этом мировой рынок мужского ухода в 2025 году примерно $61,6–64,6 млрд. То есть мужской уход это уже не “погрешность”, но и не центр вселенной. Если грубо, это около 14–15% от большого beauty-пирога. (McKinsey & Company) И да, сегмент растёт. Потому что косметику по-прежнему чаще покупают женщины: 28% совершают в среднем более 21 покупки в год, а для мужчин типичный сценарий — 5–10 покупок в год. При этом средний чек почти одинаковый: 1 509 ₽ у женщин против 1 522 ₽ у мужчин. То есть мужчины уже готовы тратить, но делают это реже и более избирательно. Т-Бизнес секреты “Золотое Яблоко” писало, что выручка по мужским товарам выросла на 43%, продажи мужской косметики — почти на 10% в штуках и на 28% в деньгах. То есть рынок растёт. Но растёт он в первую очередь как рынок простого и понятного ухода, а не как рынок баночек “для мужчин”. Именно поэтому я бы очень осторожно смотрел на идею “делаем большой самостоятельный мужской бренд”. История уже показывала, что сделать это весьма непросто. Например, мужской бренд Disco в 2023 году закрылся через банкротство. Издания отмечали, что марка не смогла диверсифицировать привлечение клиентов. (The Business of Fashion) Ещё раньше Procter & Gamble купила премиальный мужской бренд Zirh, но уже в 2011 году прекратила его дистрибуцию, заявив, что хочет направить ресурсы на развитие других брендов. То есть даже крупный игрок с деньгами и полкой не всегда может масштабировать отдельную мужскую историю так, как планировал. wwd.com Мужская косметика как категория - да, существует. А вот чисто мужской бренд это уже куда более рискованная история. В beauty главный закупщик не мужчина, а женщина. Она лучше понимает полку, привычнее к выбору и находится в режиме "покупаю уход". И очень часто она же покупает что-то мужу, парню, сыну. Вот здесь у меня есть любопытная гипотеза. В “Красном & Белом” на кассе продаются игрушки. Вроде странно: это же не детский магазин. Но логика может быть очень бытовой - человек купил что-то себе, вспомнил про ребёнка и заодно взял ему мелочь, чтобы "уравновесить" ситуацию и успокоить внутренний стыд. С мужской косметикой внутри женского бренда может работать похожий механизм. Женщина пришла в ЗЯ за сывороткой, кремом и шампунем себе. А сверху положила в корзину ещё умывалку мужу или средство после бритья. Как бы говорит этим: “Я не только про себя. Я про нас.” “Я и о тебе подумала.” И вот это, как мне кажется, одна из самых неочевидных возможностей ниши - не строить отдельный мужской бренд с отдельной армией маркетинга, а аккуратно встроить 2–3 мужских SKU внутрь уже понятной, сильной, женской или семейной линейки. Например, у NIVEA есть большой основной бренд, а внутри него - NIVEA MEN с понятными категориями: гели для душа, средства для бритья, уход за лицом. Ещё один показательный пример - Schauma. Это не отдельный мужской бренд с нуля, а большой массовый бренд, внутри которого есть мужская подлинейка For Men. В России похожую логику тоже видно. По карточкам на маркетплейсах у бренда «Для кожи да» есть отдельные мужские позиции - шампунь, крем для лица, гель после бритья, формат «10 в 1», то есть бренд не уходит в отдельную большую мужскую серию, а добавляет мужские SKU рядом с основной линейкой. Поэтому я считаю, что мужская косметика растёт не как отдельный мир, а как удобное дополнение к женской корзине.