Есть ощущение, что рынок довольно долго смотрел на рекламу слишком прямолинейно. — 15 мая 2026 г. в 10:38:58.674
Есть ощущение, что рынок довольно долго смотрел на рекламу слишком прямолинейно. Если после запуска рекламы SKU растет, значит реклама работает. Если продажи начинают проседать то стало слишком дорого удерживать трафик, конкуренты сильнее давят ставками, а без постоянного усиления рекламы товар просто начинает выпадать из витрины. Особенно хорошо это чувствуется в моменты, когда SKU какое-то время рос спокойно и стабильно, а потом постепенно начинает терять устойчивость. Команда открывает рекламный кабинет, смотрит на аукцион и ощущение обычно возникает довольно понятное - товар просто перестал выдерживать конкуренцию за внимание внутри выдачи. Но чем дольше наблюдаешь за поведением WB и Ozon, тем сильнее появляется ощущение, что сами площадки используют рекламу немного иначе, чем это до сих пор воспринимает рынок. Особенно заметно это становится на разгонах SKU. Товар начинают активно усиливать рекламой, поток резко расширяется, CTR становится красивым, продажи какое-то время действительно растут быстрее обычного. И именно в этот момент почти всегда появляется ощущение, что SKU наконец-то начал нормально заходить в алгоритм и цепляться за свое окно внимания внутри витрины. Только дальше картина очень часто начинает меняться. Сначала начинает вести себя нестабильно корзина. Потом становится менее устойчивой реакция аудитории на расширенный поток. Через какое-то время для удержания того же объема показов уже требуется значительно больше рекламного давления. И самое неприятное - со стороны это еще довольно долго продолжает выглядеть как рост. Реклама крутится, трафик есть, продажи идут, а внутри системы реакция на расширенный поток внимания уже начинает постепенно ухудшаться. Причем слабые SKU это вскрывают особенно быстро. Пока поток относительно узкий, товар действительно может выглядеть вполне устойчивым. Есть продажи, есть нормальная реакция аудитории, карточка удерживает свой объем внимания. Но когда алгоритм начинает постепенно расширять окно показов, начинают проявляться ограничения, которые раньше были почти незаметны. После клика ожидание подтверждается хуже. Расширенный поток аудитории удерживается менее стабильно. Цена внутри кластера начинает выглядеть слабее соседних SKU. Система получает менее устойчивую реакцию на тот объем внимания, который товар начал собирать. И вот здесь возникает довольно неприятная для рынка мысль. Возможно реклама далеко не всегда усиливает SKU. Иногда она начинает компенсировать ограничения товара, которые становятся заметны только после расширения потока внимания. Причем со стороны это продолжает выглядеть как обычная борьба за трафик. SKU начинает терять устойчивость, а рынок пытается удержать его дополнительным рекламным давлением. Но внутри алгоритма ситуация уже может выглядеть совершенно иначе. Система видит, что реакция на расширенный поток внимания становится менее стабильной, и для сохранения прежнего объема показов действительно начинает требоваться все больше давления. Получается довольно странная конструкция. Чем хуже SKU начинает удерживать расширенный поток внимания, тем сильнее рынок пытается компенсировать это дополнительной рекламой. И в какой-то момент реклама перестает быть инструментом роста. Она становится способом удерживать товар в том объеме внимания, который сам SKU уже не способен стабильно подтверждать своей реакцией аудитории. Не знаю, насколько рынок уже готов нормально посмотреть на эту мысль. Но иногда появляется ощущение, что WB и Ozon давно оценивают рекламу не как источник продаж, а как способ понять, насколько SKU вообще способен удерживать дополнительное внимание внутри витрины.