96,7% бюджетов — в перформанс. Что будет, когда доверие кончится? — 27 мая 2026 г. в 10:03:08.770
96,7% бюджетов — в перформанс. Что будет, когда доверие кончится? На рынке появилась цифра, которая на первый взгляд выглядит как торжество эффективного подхода: в 2026 году на перформанс-форматы приходится уже 96,7% рекламных бюджетов российских компаний. На классические размещения — имиджевые баннеры, охватные видео, спецпроекты — осталось лишь около 3,3%. Можно было бы аплодировать. Маркетинг наконец-то стал взрослым и считает каждую копейку. Но реальность сложнее. Имидж ушёл не от хорошей жизни. Дело не в том, что бизнес вдруг разуверился в силе бренда. Имиджевые кампании порезали вынужденно — из-за тяжелой экономической ситуации. Выручка под давлением, налоговая нагрузка растёт, первые лица государства собирают глав Центробанка и Минфина на экстренные совещания — это уже открыто обсуждается в СМИ. В такой реальности имиджевые размещения воспринимаются как «жирное» — то, что можно отдать под нож в первую очередь. Бизнес говорит: «Да, мы понимаем, зачем нужен бренд. Но сейчас не до этого». Проблема в том, что имиджевая реклама — это не просто красивые картинки. Это то, что создаёт доверие. А реклама с измеримым результатом хорошо работает именно тогда, когда доверие уже есть. Когда доверия нет, стоимость привлечения через чистый перформанс вырастает в 3–6 раз. Холодная аудитория не кликает, не конвертируется, игнорирует повторные касания. Получается замкнутый круг: 1. Экономическая ситуация вынуждает резать имидж. 2. Без имиджа падает доверие. 3. Без доверия дорожает привлечение. 4. Дорогое привлечение съедает маржинальность. 5. Маржинальность падает — бюджетов на имидж всё меньше. Цифра 96,7% — это не триумф эффективности. Это симптом кризиса. Рынок закусывает будущее ради выживания в настоящем. И когда-то за это придётся платить — либо ростом стоимости привлечения до небес, либо восстановлением доверия с нуля, что стоит в разы дороже, чем его поддержание. #продвижениевинтернете