Продолжаем читать гид Vogue Business «Как продавать сегодня». Он доступен только подпис... — 15 июня 2026 г. в 20:15:50.865
Продолжаем читать гид Vogue Business «Как продавать сегодня». Он доступен только подписчикам, мы получили его и выбрали главное. Вторая часть – современный DTC Модель direct to consumer в 2010-х набрала популярность как более маржинальная альтернатива работе с розничными партнерами через опт. Сейчас она стала основной для индустрии моды. LVMH, Kering, Moncler Group, Prada Group – каждый из холдингов в отчетах подчеркнул важность прямых отношений с клиентами и более жесткой дистрибуции. У группы Zegna, которая помимо одноименного бренда владеет фэшн-подразделением Tom Ford и Thom Browne, на DTC в 2025-м пришлось 82% оборота – +9% за два года. В первом квартале 2026-го – уже 85%. Разрыв конверсии DTC – это про контроль: как товар подан, каким сторителлингом, настроением и сервисом окружен. Но в реальности контроль ускользает, путь покупки далеко не линейный, со множеством точек касания: поиск, соцсети, медиа, офлайн, ИИ. Разрозненность не дает получить единое представление о клиенте и эффективно работать по каналам. Потребители говорят, что принимать решения о покупке стало сложнее, чем три года назад. Конверсия остается сложным шагом, объем брошенных корзин в мире – около 70%. Почти половина покупателей прерывает покупку из-за неожиданных расходов на чекауте. В Европе из-за пошлин и налогов этот показатель достигает 80%. Бренды, которые переходят на прозрачное ценообразование (все дополнительные расходы видны с самого начала), улучшают конверсию на 15-30%. Магазины как платформы отношений DTC начинался по большей части как онлайн-феномен эры e-commerce и соцсетей, сейчас он гибридный. 52% покупателей совершали покупки на сайтах брендов за последние 6 месяцев, почти столько же – 47% – в монобрендовых магазинах офлайн. 48% в высоком сегменте тратят больше всего именно офлайне против 30% онлайн. Опрошенные Vogue Business бренды как один говорят об эмоциональной составляющей классической розницы. Все сценарии уже базовые и опробованные, здесь не возникает ничего нового: - персонализация и made-to-measure; - специальные пространства с доступом только по приглашениям; - вереница дропов в течение года для обновления магазинов; - клиентские программы в мессенджерах; - эмоционально вовлекающие дизайн и архитектура; - внедрение искусства в ритейл как сигнал об аутентичности. Требования покупателей к офлайну тоже неизменны: персонал должен блестяще знать продукт, широко понимать моду, быть способен давать стилистические советы. DTC и искусственный интеллект Здесь возникает главное напряжение. Как уже было сказано, DTC построен на контроле. ИИ этот контроль у него забирает на самых ранних этапах, давая в своих ответах приоритет отзывам, сайтам рекомендаций, форумам, редакционным материалам. LLM все равно, что бренд говорит о себе, его волнует, что говорят другие. 84% покупателей люкса используют ИИ-инструменты для покупок. 42% – для сравнения цен, 38% – для того, чтобы узнать о брендах, 35% – для сужения выбора. 24% завершают покупки через ИИ. Возможный ответ – ИИ-витрины. Vogue Business приводит в пример сервис Swap Commerce, который во многом повторяет функционал «Алисы AI», встроенной в «Яндекс Маркет». В Swap можно искать товары через разговорные промпты, составлять образы, пользоваться виртуальной примерочной, завершать покупку голосом или текстом. Результаты (пока ранние): конверсия примерно вдвое выше стандартной в e-commerce, виртуальные примерочные снижают возвраты на 20%. Читайте первую часть, целиком посвященную искусственному интеллекту, а также подписывайтесь на Fashion Dive.