История про человека, который был хорошим управленцем и фиговым собственником
История про человека, который был хорошим управленцем и фиговым собственником Компания называется Skyeng, и она до СВО почти дошла до оценки в миллиард долларов, а этот человек — я (Александр Ларьяновский - админ) 2014 год. Skyeng — одна из сотен скайп-школ английского. Рынок фрагментирован, у крупнейшего игрока — международной корпорации EF — целых три процента. Но зато потрясающая известность, их знают все, нас не знает никто. Поэтому одним из первых решений, которые я принял как собственник, было начать управлять тем, что о нас думают. Придумал, каким должен быть бренд компании, чтобы сделать её номером один на рынке. Иногда это называют словом «пиар» и думают, что это про «давайте попадём в Forbes». Но нет. Пиар — это про то, когда ты спрашиваешь людей на улице «какой банк самый технологичный», «чьи машины самые безопасные», «какая школа английского языка самая продвинутая». И когда люди сами тебе называют не только бренд, но и те его свойства, что ты заложил, это и есть пиар. Это вообще важная функция собственника — создавать и транслировать видение. Что мы строим, зачем строим, каким оно будет, какую проблему мы решаем. Аудиторий было три. Клиенты — понятно зачем. Инвесторы — тоже понятно. И третья, неочевидная: профессионалы в образовании. Если коллеги по цеху не считают тебя профессионалом, ты ничего не построишь. Ну потому что если уважаемого человека спрашивают, что он думает про Skyeng, а он то ли брезгливо морщится, то ли удивлённо переспрашивает, то ничего масштабного вы не построите. И я пошёл на конференции. На десятки скучных конференций. Везде, куда мог пробиться. И рассказывал не о том, какие мы крутые, а о том, как можно технологично решать проблемы, стоящие перед всей отраслью. Какая из этих конференций сработала, я не знаю и не узнаю никогда. Но сильные люди начали приходить к нам работать, потому что видели наши выступления, проникались нашими идеями и амбициями изменить мир. Моя постоянная задача как собственника — привлекать ресурсы в компанию. А самые ценные ресурсы — это люди. Сильные спецы идут на крутые идеи, на вызов, на амбиции. И мы их транслировали каждым выступлением, каждой публикацией. Когда мы начинали, в 2014-м, и искали к себе разработчиков, то 99% ответов были презрительные «вам что, эксель настроить?». В 2016 у нас работали десятки крутых инженеров. То же самое было в маркетинге, в операционке. К нам шли сильные люди, у нас стало престижным работать. На это понадобилось 2 года активного выстраивания HR-бренда, что было частью общей пиар-стратегии. И тут важный момент. Работа, у которой нет наглядного результата, легко вытесняется работой, у которой он есть. Пиар — слабо измеряемая вещь. Хрен пойми, как её мерять, да? Нет. Мы построили для пиара прибор. Каждая публикация получала баллы: есть ли в ней наше ключевое сообщение, какой охват, впервые ли мы в этом издании, комментарий это или целая статья, и кто был инициатором. У пиарщика был план — сколько очков набрать в месяц. Ключевые сообщения мы планировали на квартал. Поэтому если нас показывали по первому каналу, но без ключевого сообщения, то пиарщик получал не очки, а фигу с маслом. Это позволяло работать не на пузомерки, а прогнозировать результат. Измерение пиара позволило сделать его похожим на перформанс-маркетинг, делать процесс управляемым. Эксперименты в пиаре могли быть и управляемо провальными. Пришёл как-то Philips и предложил коллаб: два урока Skyeng в подарок к каждым наушникам, продающимся в России. Команда боялась, что нас разорят активации, и я поставил «шкуру на кон», сказав, что заплачу убытки из своего кармана. Активаций не было. Ни одной. Зато полгода все наушники в стране продавались с нашей наклейкой, где слово Skyeng было видно с расстояния метра. А когда к следующему партнёру по коллабу приходишь с фотографией этой наклейки, разговор становится другой: бренд идёт на бренд. Далее в комментариях 👇