КАК САМОЕ БОЛЬШОЕ В ИСТОРИИ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОКАЗАЛОСЬ САМЫМ КОСЯЧНЫМ
КАК САМОЕ БОЛЬШОЕ В ИСТОРИИ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОКАЗАЛОСЬ САМЫМ КОСЯЧНЫМ Вы вероятно слышали историю про слепой тест Coca-Cola и Pepsi? Она была растиражирована тысячами блогеров. Но вот проблема: всё это лишь красивый пиар. Напомню. В семидесятых провели тестирование двух напитков. При прямом тестировании большинство выбирало Coca-Cola. Но при слепом тестировании всё было наоборот — большинство склонялось к более сладкому Pepsi. Естественно красный гигант не мог потерпеть такого позора от младшего брата и в восьмидесятых Coca-Cola, под командованием знаменитого Роберто Гоизуэта разрабатывает новую, более сладкую формулу и инициирует «Проект Канзас». Более 200 тыс. тестирований показали уверенное преимущество новой более сладкой водички перед старой классикой. Так в 1985 году Coca-Cola убирает привычные баночки и заменяет их на новые NEW COKE с более сладкой начинкой внутри. Но вместо ожидаемого успеха бренд получил полный провал. Новому напитку объявили бойкот. Офис лимонада завалили гневными письмами: «Верните мою классику!», а покупатели в ажиотажном порядке начали скупать хоть какие-то остатки старых партий. Да. Вероятно, большинство из вас уже слышали эту историю и не по разу. Но, бьюсь об заклад, её первопричины известны не всем. Традиционно считается, что причиной была недооценка силы бренда. У людей отняли привычный бренд и они взбунтовались. Но только это лишь красивая легенда. Историю о том, что бренд оказался важнее вкуса раскрутил Джек Траут. Для раскрутки своего метода позиционирования он популизировал миф о том, что люди привыкли к бренду и не готовы были его менять на более вкусный напиток. Для Coca-Cola эта легенда тоже была очень удобным объяснением своего факапа. Под неё компания триумфально вернула Coca-Cola Classic, рекордные продажи которой перекрыли все убытки неудавшегося эксперимента, а журналисты и блогеры по сей день рассказывают истории, как эмоциональный бренд одержал победу над рациональным выбором! Но, как всегда, за красивой публичной легендой скрывается неудобная правда. Да. Согласен. Сила бренда важна. Но не настолько. В реальности первопричиной являлась некорректная методология тестирования. В процессе тестов респондентам давали сделать несколько глотков — так традиционно проводят дегустации всех напитков во всём мире. Это не создаёт эффекта насыщения и позволяет дегустатору оставаться объективным. Но в жизни мы так не делаем. Мы покупаем и пьём сразу целую банку. А выпив банку более сладкого напитка результат оказывается совсем иным. Уже после Coca-Cola провела дополнительные тесты, в которых респонденты делали не один — два глотка, а выпивали по целой банке. И в этих тестах Pepsi проигрывала. В долгую люди предпочитали менее сладкую Coca-Cola. Но рассказать инвесторам, что «Мы облажались» Гоизуэта не решился. А вместо этого придумал легенду, что просто недооценил, какой сильный бренд он построил. Так же всем лучше!