Разбор бренда The Ordinary
Разбор бренда The Ordinary Для начала обязательно прочитайте дисклеймер The Ordinary — канадский бренд ухода, запущенный в августе 2016 года компанией DECIEM из Торонто. История The Ordinary — это не просто история недорогой косметики. Это история о том, как можно изменить правила целой индустрии, превратив концентрации активных веществ в главный аргумент продажи, а затем едва не разрушить стремительно растущий бизнес из-за кризиса управления. Основатель DECIEM — Брендон Труакс, по образованию программист. В косметику его привела стажировка в нью-йоркской лаборатории, где он понял, что в индустрии "всё сводится к маркетингу". В этом и заключается ключ к пониманию бренда: основатель хотел не просто выпускать хорошие средства по низкой цене. Он хотел изменить представление о том, за что именно покупатель платит, когда приобретает косметику. Однако за брендом стоял не только Траукс, сооснователь Никола Килнер. DECIEM задумывали как 10 брендов на общей лаборатории и производстве, а The Ordinary стал 11-м спустя три года после начала. Этой же компании принадлежит NIOD. В то время покупатель привык видеть кремы с названиями вроде "интенсивное омоложение", "восстановление молодости", "сияние и упругость". За такими обещаниями могли стоять сложные комплексы ингредиентов, но потребителю часто было не понятно, что именно отвечает за заявленный эффект. The Ordinary предложил другой язык. Вместо абстрактного обещания — конкретный ингредиент, конкретная концентрация (Niacinamide 10% + Zinc 1%, Glycolic Acid 7% и т.п.) + минималистичная упаковка, и цена в 8-12$ . Вопреки расхожему мнению бренд был не первым с процентами в названии, но они сделали так со всей линейкой. Реклама была без звёзд и моделей, рост шёл через Reddit (американский форму обо всём) и сарафанное радио. Производство в основном собственное, в Торонто: по данным прессы, в Канаде делают около 95% продукции. Образ бренда стал сильнее рекламы. С 2017 года долю в DECIEM выкупила Estée Lauder Companies (ELC), а в 2024-м она выкупила компанию целиком. ELC — это не только Estée Lauder, а корпорация, которой принадлежат Clinique, M·A·C, La Mer, Jo Malone, Tom Ford, Bobbi Brown и другие. В 2018 году в компании DECIEM возник кризис управления (спровоцированный Трауксом, который влезал во все процессы и считал аккаунт бренда своим личным), что привело к судебным разбирательствам и его отстранению. А в январе 2019 года Траукс умер при достаточно сомнительных обстоятельствах в возрасте всего 40 лет. Никола Килнер продолжила управлять компанией. Продаётся на сайте бренда, в Sephora, Boots, Ulta. Цены: 1800-3500 руб за сыворотку, пилинг или крем. ELC ушла из России в 2022 году, официальных поставок нет, но есть на одноимённом сайте. Остерегайтесь подделок, потому что такие случаи уже известны. Что мне нравится у бренда: The Ordinary действительно изменил правила индустрии — прозрачность и открытость концентраций, за которую топил Траукс, во многом стала нормой благодаря ему. Нас уже не устраивают волшебные описания и доверие бренду, мы хотим знать, какие активы отвечают за результат и в какой они концентрации. В своё время, когда бренд только появился и начал греметь, а заказывать на международных сайтах не составляло проблем, я перепробовала много чего. Моя любовь к бренду началась со знаменитой сыворотки Niacinamide 10% + Zinc 1%. И хотя таких сывороток сейчас вагон на рынке, считаю лучшими у бренда гликолевый тоник-пилинг Glycolic Acid 7%, сыворотку Buffet, кровавый пилинг, сыворотка для глаз Multi-Peptide Eye. Всё не вошло, продолжение ниже: