Наталья Гриценко про маркетинг

Мы читаем отзывы не для того, чтобы узнать правду. По крайней мере, далеко не всегда. Вы три дня выбираете робот-пылесос, сравниваете модели, смотрите обзоры и наконец находите тот, который уже мысленно поставили себе домой. Осталось только купить. И тут вы открываете отзывы. «Пользуюсь полтора года, всё отлично» — ну всё, берём. «Через месяц сломался» — ну, наверное, человеку не повезло. «Сервис ужасный» — возможно, просто попался неудачный случай. Зато отзыв «купил по совету жены, теперь не представляю, как жил без него» почему-то воспринимается почти как доказательство качества. Хотя никакой новой объективной информации вы не получили. Просто вам понравился этот ответ. То же самое происходит с врачами, отелями, курсами, ресторанами и вообще почти любыми покупками. Если мы уже хотим ч…

А ещё между клиентом и специалистом есть третья сторона — экосистема, в которые мы находимся. И вот с ней договориться бывает ещё сложнее. Рекламные системы постоянно что-то меняют, аудитории ведут себя иначе, экономику штормит, а привычные связки внезапно перестают работать. И даже если клиент со специалистом смогли договориться, что для них важно, как они будут принимать решения и на какие компромиссы готовы идти, рынок может просто не принять эти договорённости. Можно выбрать стратегию, которая кажется разумной всем участникам, а потом обнаружить, что она не работает в текущих условиях. И тут уже недостаточно сказать: «Ну мы же всё правильно согласовали». Потому что иногда приходится пересматривать не только решения, но и сами ожидания от того, что вообще возможно сделать.

Не только маркетологи любят всё усложнять Вообще работа маркетолога во многом сводится к тому, чтобы постоянно искать компромиссы. Даже когда клиент обращается как к специалисту и говорит, что доверяет, это совершенно не означает, что дальше у него пропадает собственное мнение. Ему могут не нравиться креативы, которые показывают лучшие результаты, рекламный посыл, который лучше работает по цифрам, или аудитория, которую показывает статистика. Может хотеться запустить рекламу на конкретной площадке, потому что «там сидят наши клиенты» или он пользуется ей сам, даже если цифры говорят о другом. И статистика при этом находится в соседней вкладке и как будто вообще не участвует в разговоре. За годы работы я привыкла, что спорить с этим бессмысленно. Где-то приходится объяснять, где-то наст…

Маркетологи очень любят усложнять простые вещи. Иногда читаешь очередной разбор продвижения и кажется, что человек просто хочет продавать кухни, а ему уже придумали контент-воронку, лид-магнит, семь сегментов аудитории, CJM, карту смыслов, прогрев на 14 дней, ретаргетинг и 38 касаний до покупки. При этом кухня стоит на 30% дороже конкурентов, фотографии сделаны на телефон в жёлтом свете, а менеджер отвечает на заявку через два дня. Но это почему-то не попадает в стратегию. Или врач хочет, чтобы к нему приходили на приём. Вместо того чтобы нормально рассказать, чем он отличается от других врачей, ему предлагают «распаковать личный бренд», определить архетип, прописать tone of voice, снять 25 Reels и завести Telegram. А потом выясняется, что он вообще-то терпеть не может снимать видео и пр…

Давайте честно: большинству бизнесов не нужен маркетолог. По крайней мере, на том этапе, когда они обычно начинают его искать. Если собственник сам не может нормально объяснить, что именно он продаёт, кому это нужно, почему клиент должен выбрать именно его и сколько денег остаётся после продажи, новый маркетолог вряд ли внезапно всё это исправит. Если менеджеры отвечают на заявки через три дня, сайт неудобный, клиенты теряются, цены непонятны, а продажи никак не связаны с рекламой, можно сколько угодно обсуждать креативы, площадки и стоимость лида — лучше от этого не станет. Но почему-то именно маркетологу часто предлагают решить всё сразу: придумать позиционирование, привести клиентов, настроить рекламу, исправить продажи и желательно ещё сделать это за пару недель. А потом, когда ре…

Самая дорогая фраза в маркетинге — «давайте просто попробуем». Новый рекламный канал? Давайте попробуем. Другой формат креативов? Давайте попробуем. Запустим рекламу на эту аудиторию? Ну, а вдруг зайдёт. Я вообще не против тестов. Наоборот, без них в маркетинге никуда. Невозможно заранее знать, какой креатив сработает, какая аудитория окажется лучше или какой канал даст нужную экономику. Но между нормальным тестом и «давайте просто попробуем» есть большая разница. В первом случае есть гипотеза. Понятно, что именно мы хотим проверить и почему думаем, что это может сработать. Есть бюджет и срок теста. Есть критерий, по которому будем принимать решение. И главное — заранее понятно, что будем делать с результатом. Во втором случае просто запускаем что-то новое и ждём. А потом через мес…