Отскок акций Озона не отвечает на главный вопрос: во сколько компании обошлась перестро...
Отскок акций Озона не отвечает на главный вопрос: во сколько компании обошлась перестройка бизнеса. В августе–сентябре ежедневный охват Озона вырос на 26%, тогда как у Wildberries упал на 10%, а у Яндекс Маркета – на 8%. Можно ли всё списать на происходящее со складами? Нет. Замеры учитывают ежедневный охват – число уникальных пользователей за сутки – и время, проведённое на площадке. У Wildberries охват упал на 10%, время – на 28%. У Яндекс Маркета охват снизился на 8%, но время выросло на 10%. У Озона оба показателя увеличились на 26% и 27% соответственно. Если бы дело было только в складах, Яндекс Маркет, у которого не пострадал ни один склад, не терял бы аудиторию, а Озон, столкнувшийся с проблемами 22 августа, вряд ли показывал бы такой рост. У Wildberries совпали два негативных фактора. Удары по складам с 18 июля ограничили доступность товаров в регионах и замедлили доставку. Одновременно компания сократила маркетинг: в июле рекламная активность упала на 63% к июню, тогда как Озон продолжил рекламную кампанию. Но охват не равен заказам. Wildberries указывает, что методика не учитывает всю экосистему за пределами приложения, а Яндекс Маркет предлагает оценивать реальные заказы. Поэтому охват – опережающий индикатор спроса, а не финансовый результат. Сколько Озону стоит эта аудитория? Озон удерживает трафик не только рекламой. С конца августа компания снизила комиссии на 3 п.п. для большинства категорий, отменила плату за размещение на пострадавших складах и предоставила бесплатный кросс-докинг. Это поддерживает продавцов и покупателей, но давит на маржу. Во втором квартале оборот вырос на 37%, до 1,3 трлн рублей. Скорректированная EBITDA достигла 57,9 млрд рублей, рентабельность по EBITDA – рекордных 4,4% от оборота. Чистая прибыль составила 10,1 млрд рублей. Годовой прогноз предполагает рост оборота на 25–30% и EBITDA около 200 млрд рублей. За первое полугодие оборот уже прибавил 36%. Рост охвата на 26% позволяет рассчитывать на сохранение высоких темпов, но не гарантирует сопоставимого увеличения продаж. Кто выигрывает, а кто теряет? Озон наращивает аудиторию, но несёт дополнительные расходы и остаётся уязвимым к новым перебоям в работе инфраструктуры. Его результаты влияют и на АФК «Система», владеющую долей 31,8%. Wildberries не торгуется на бирже, но падение времени на площадке на 28% при сокращении охвата на 10% заслуживает внимания. Это может говорить об изменении покупательских привычек, хотя не доказывает сопоставимого снижения заказов. У Яндекс Маркета аудитория сократилась, зато оставшиеся пользователи проводят на площадке больше времени. На фоне масштабов всей экосистемы Яндекса такая динамика не выглядит критичной. Wildberries сократил рекламу по собственному решению и может вновь увеличить её объём. Если это произойдёт, Озону придётся поддерживать высокие расходы, чтобы удержать завоёванную аудиторию. Удержит ли Озон рентабельность в 4,4%, пока платит за аудиторию? Ответ даст отчёт за третий квартал, который отразит и рост аудитории, и дополнительные расходы. Если высокие темпы роста оборота сохранятся, а рентабельность останется около 4,4%, значит, компания смогла расширить бизнес без заметного ухудшения его экономики. Если же оборот вырастет, а маржа снизится, часть этого роста будет оплачена прибылью. До выхода отчётности спешить с выводами не стоит. Рост охвата говорит об интересе покупателей, но не гарантирует роста прибыли. Портфель Двинского – авторский взгляд на фондовый рынок Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией