S

Sostav

Маркетинг · 17 сентября 2026 г.

Открыть канал в MAX

📺 84% объема ТВ-рекламы приходится на топ-50 рекламодателей

📺 84% объема ТВ-рекламы приходится на топ-50 рекламодателей Телевизионная реклама в России стремительно концентрируется в руках крупнейших игроков. По данным Media Instinct Group, в 2026 году на 50 крупнейших рекламодателей приходится 84% совокупного объема TRP среди аудитории от 18 лет, тогда как четыре года назад этот показатель составлял 76%. Одновременно круг компаний, использующих ТВ, сократился с 534 до 340, то есть почти на треть. Оставшиеся 290 федеральных рекламодателей формируют всего 16% объема, хотя в 2022 году их доля была заметно выше и достигала 24%. В топ-50 преобладают фармацевтические компании, на них приходится почти четверть списка. Далее идут FMCG, банки и финансовые сервисы, e-коммерс и телеком. Эксперты связывают рост концентрации с тем, что крупный бизнес заранее выкупает рекламный инвентарь, в том числе впрок, что ограничивает доступ среднего бизнеса к телевизионной аудитории. При этом диджитал как главная альтернатива ТВ тоже сталкивается с ограничениями. Уже 37% россиян имеют три и более платные подписки, из-за чего часть рекламных контактов в цифровой среде для них просто недоступна. На этом фоне возрастает роль наружной рекламы и радио, особенно в городах-миллионниках, где проникновение ТВ на 20–30% ниже среднефедерального уровня.