От УТП к позиционированию: когда продукта стало недостаточно — 24 июня 2026 г. в 06:31:39.228
От УТП к позиционированию: когда продукта стало недостаточно В предыдущем посте мы рассмотрели концепцию УТП, предложенную Россером Ривзом в начале 1960-х годов. Напомню, её сущность сводилась к поиску одного сильного и отличительного аргумента, который должен был объяснить потребителю, почему ему следует выбрать именно этот продукт. В терминологии Филипа Котлера УТП сформировалось в эпоху Маркетинга 1.0 — периода, когда главным объектом внимания компаний оставался продукт, а основной задачей маркетинга было стимулирование спроса и продаж. Однако к началу 1970-х годов ситуация изменилась. Компании научились массово производить товары, рынки насыщались предложением, темпы роста экономики замедлялись, а конкуренция усиливалась. Во многих категориях потребитель получил возможность выбирать уже не из нескольких, а из десятков похожих предложений. Найти и удержать уникальность становилось всё сложнее, а объём рекламного шума постоянно рос. Если раньше вопрос звучал: Почему потребитель должен выбрать именно этот товар? то теперь всё чаще возникал другой: Как сделать так, чтобы потребитель вообще заметил именно этот товар среди множества похожих предложений? В терминологии Котлера этот период принято связывать с переходом к Маркетингу 2.0 — этапу, на котором фокус начинает смещаться от продукта к потребителю. Появляются концепции: 🔹 сегментации рынка, 🔹 выбора целевой аудитории 🔹 и более глубокого понимания потребительских потребностей. Именно в этих условиях возникает концепция позиционирования. Её авторами считаются Jack Trout и Al Ries, впервые сформулировавшие основные идеи позиционирования в 1969 г. и позднее подробно раскрывшие их в книге Positioning: The Battle for Your Mind (1981). ☝Главная идея новой концепции была проста: Побеждает не тот продукт, который объективно лучше, а тот, который занимает понятное и устойчивое место в сознании целевой аудитории. Как писал сам Траут: «Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя». Если УТП отвечало на вопрос: Чем отличается мой продукт? то позиционирование уже отвечало на вопрос: Какое место мой продукт должен занимать в сознании потребителя? Фокус маркетинга начал смещаться от поиска отличий продукта к управлению восприятием этих отличий. 📍 Важно отметить, что появление позиционирования не означало отказа от концепции УТП. Скорее речь шла о расширении маркетинговой логики. Уникальность продукта по-прежнему оставалась желательной, однако её всё чаще оказывалось недостаточно для победы в конкурентной борьбе. Компании были вынуждены задуматься не только о том, чем отличается их продукт, но и о том, какое место он занимает в сознании потребителя. Но история на этом не закончилась. Об этом поговорим в следующих постах.