Самый дешёвый лид часто оказывается самым дорогим.
Самый дешёвый лид часто оказывается самым дорогим. Потому что клиентом он так и не становится. Перед запуском рекламы бизнес ставит задачу: — сделайте заявку дешевле; — покажите минимальную цену; — добавьте скидку; — напишите «бесплатно»; — нам нужно больше обращений. Реклама честно приводит людей, которых зацепила именно низкая цена. А потом им пытаются продать основной продукт — дороже, сложнее и совсем с другой ценностью. Люди не покупают. Удивительно, да?😂 Отдел продаж говорит: «Из рекламы приходят одни халявщики». Предприниматель смотрит на пустые заявки и возмущается: «Опять нагнали нецелевых клиентов». «Хороший» маркетолог отвечает: «Зато заявка стоит дёшево». И формально каждый по-своему прав. Только бизнес продолжает терять деньги. Проблема не в том, что реклама привела «плохих» людей. Она привела ровно тех, кого ей поручили найти: людей, которые выбирают по минимальной цене. Если в объявлении главное обещание — «дёшево», человек приходит за дешёвым. Он не обязан внезапно захотеть ваш дорогой продукт только потому, что менеджер хорошо провёл презентацию. Что нужно проверить до запуска рекламы 1. Какого клиента мы хотим получить Не просто возраст, город и пол. Важно понять: — какую задачу он решает; — что для него важно при выборе; — чего он боится; — почему готов платить больше; — по каким признакам сравнивает предложения. 2. Что именно обещает реклама Если весь креатив построен вокруг низкой цены, не стоит ждать клиента, который выбирает качество, сервис, надёжность или комплексное решение. Цена в рекламе сразу формирует ожидание. И это ожидание должно совпадать с тем, что человек увидит после перехода. 3. Совпадает ли рекламное предложение с основным продуктом Можно продвигать недорогой входной продукт. Но тогда между ним и основной продажей должен быть понятный мост: недорогой продукт → результат → доверие → следующая потребность → основное предложение. Если моста нет, дешёвый продукт так и останется дешёвым продуктом. А база заполнится людьми, которым больше ничего не нужно. Почему нельзя оценивать рекламу только по цене заявки Дешёвая заявка ещё ничего не говорит об эффективности. Смотреть нужно минимум на пять показателей: — стоимость заявки; — долю целевых обращений; — количество отправленных предложений; — конверсию в оплату; — стоимость реального клиента. Стоимость клиента считается просто: расходы на рекламу ÷ количество продаж. Именно здесь иногда выясняется, что дорогие заявки приносили прибыль, а дешёвые — только работу менеджерам. Что делать с уже собранной базой?? Разделить клиентов не только по источнику, но и по мотиву обращения: — пришли исключительно за низкой ценой; — сравнивали несколько предложений; — интересовались конкретным результатом; — были готовы покупать, но не поняли ценность; — остановились из-за формата, сроков или условий. Каждой группе нужен свой разговор. Одним имеет смысл предложить простой входной продукт. Другим — нормально объяснить разницу между дешёвым вариантом и полноценным решением. Третьим — вернуться с предложением, которое закрывает конкретную причину отказа. А часть базы нужно честно оставить в покое. Не каждый лид обязан стать вашим клиентом. Главный вывод Нельзя требовать от рекламы самых дешёвых заявок, строить всё сообщение вокруг цены, а потом ругаться, что пришли «дешёвые клиенты». Реклама не испортила аудиторию. Она выполнила поставленную задачу. Поэтому я начинаю не с вопроса: «Как сделать заявку дешевле?» А с другого: «Какого клиента бизнесу действительно выгодно привлечь — и почему он должен выбрать этот продукт?» Иногда правильная заявка стоит дороже. Но приносит продажу. А дешёвая остаётся просто красивой цифрой в отчёте.