Люди и ИИ по-разному видят рекламу. Kantar советует не подстраивать ее под машины — 18 августа 2026 г. в 14:05:07.070
Люди и ИИ по-разному видят рекламу. Kantar советует не подстраивать ее под машины Специалисты Kantar проанализировали 786 рекламных объявлений и сопоставили их оценку людьми по шести параметрам — вовлеченности, брендингу, сообщению, убедительности, значимости и отличимости — с тем, насколько хорошо их содержание считывают языковые модели. Корреляция между оценками оказалась очень слабой — 0,1. Схожий результат получили агентства Jellyfish и INSEAD: исследование 480 работ Cannes Lions также выявило существенное расхождение между тем, как одинаковую рекламу оценивают люди и LLM. Причина в разных принципах восприятия, утверждают в Kantar. ИИ лучше считывает функциональные характеристики продукта, прямые заявления, понятные механизмы и рациональные аргументы. Люди обращают больше внимания на эмоциональность, сюжет, юмор, метафоры и культурный контекст. Из этого Kantar делает вывод: не стоит оптимизировать рекламу под машины в ущерб человеческому восприятию. Реклама, насыщенная понятными для LLM фактами и формулировками, действительно может стать более «читаемой» для алгоритма, но это еще не делает ее эффективнее для потребителя. Машинная читаемость должна быть «приятным бонусом», а не основной целью кампании. Это особенно важно на фоне роста роли ИИ в выборе товаров и брендов. По результатам опроса Kantar, 24% пользователей ИИ уже используют AI-ассистентов для покупок, а 74% пользователей AI-ассистентов регулярно обращаются к ним за рекомендациями. Но и здесь Kantar не советует переносить фокус с людей на алгоритмы. Рецепт Kantar сводится к тому, чтобы не создавать отдельную рекламу для машин. Бренду стоит четко сформулировать преимущество продукта, сделать его значимым для человека, связать рациональное доказательство с эмоциональным сообщением и сохранять одну идею во всех каналах. Такой подход одновременно повышает шансы на то, что бренд будет понятен алгоритмам, и сохраняет главное — способность рекламы работать с человеком, — считают в компании. 🟦 Подписаться