Продажи сложных продуктов с длинным циклом сделки традиционно играют важную роль в конс... — 8 мая 2026 г. в 07:30:20.082
Продажи сложных продуктов с длинным циклом сделки традиционно играют важную роль в консалтинговом или проектном бизнесе. Как правило, в них используются тактики формирования или усиления потребностей. Со временем приёмы продаж перерастают в коммуникационную стратегию для СМИ и соцсетей, в сообщениях появляются тревожные интонации. Эксперт, представляющий компанию, рассказывает о крахе рынка и неизбежном дефолте. Инсайдерская информация — как атрибут экспертности — превращается в инструмент запугивания аудитории. Манипуляции страхом пронизывают весь экспертный контент. Статистические данные подбираются так, чтобы подкрепить тревожные тезисы. «Почему Ваш бизнес рухнет уже в следующем году?» — вот типичный заголовок в деловом издании, разместившем PR-материал консалтинговой фирмы. Неважно, какой цикл переживает экономика — спад или подъём, и чем обусловлены наблюдаемые тренды. Эксперт предстаёт носителем сакрального знания, которое содержит сигналы о неминуемой катастрофе. Безусловно, трезвый взгляд на изменения в отрасли необходим. Но везде нужна мера. Откуда и как это началось? Самая известная пара «книга и технология» в области продаж — это Нил Рэкхем и СПИН-продажи. Автор не предлагает запугивать — в подходе СПИН это звучит как «усиление потребности». Развить потребность можно за счёт углубления серьёзности проблемы: сумма потерь, связанных с её существованием, в восприятии клиента должна перевесить стоимость решения. «Небольшая проблема выросла до гигантских размеров — и так подорожала, что решение ценой 120 тысяч долларов уже не кажется клиенту необоснованным» — так иллюстрирует Рэкхем свой подход. Извлекающие вопросы, предшествующие демонстрации решения и выгод, — лишь один из элементов СПИН. Как усилить осознание потребности и развить проблему клиента в маркетинговых коммуникациях? Хорошим вариантом кажется использование и усиление тревожных сигналов внешней среды. Крах компаний-конкурентов, обвал рынка, санкции со стороны государства часто становятся триггерами коммуникационной стратегии. Конечно, деконструкция страха в процессе продаж не может ограничиваться только техникой СПИН. Есть ещё и культурные паттерны, в той или иной степени свойственные бизнес-сообществам. Можно предположить, что российское бизнес-сообщество не случайно так глубоко впитало культуру катастрофы. Это предположение подтверждается исследованиями. Известный Индекс избегания неопределённости Хофстеде в России чрезвычайно высок. Для России показатель составляет около 95 баллов из 100 (2021 год), в то время как в США — 46 баллов, а в Китае — 30. Частично это можно объяснить экономическими и политическими трансформациями XX века или текущими сложностями ведения бизнеса. Однако кратное различие всё-таки заставляет задуматься. Исследования говорят и о высокой операционной тревожности. Российский предприниматель, обладая долгосрочным видением и перспективами, часто не справляется с тревогой и не доводит стратегию до реализации. Разумеется, соблазн поймать этот ритм и наполнить коммуникации соответствующими эмоциями чрезвычайно велик, хотя именно так можно вызвать обратную реакцию. Альтернативным подходом для самих продавцов должно стать глубокое исследование своего сегмента с помощью инструментов маркетинга — так, чтобы можно было работать с явными, очевидными потребностями, не прибегая к эмоциональному давлению. Создать правдивый и понятный портрет клиента — вероятно, лучшая инвестиция в проектный бизнес.