Bowtie вместо воронки: что маркетинг делает после договора — 14 августа 2026 г. в 10:09:37.183
Bowtie вместо воронки: что маркетинг делает после договора Посмотрите на типичный контент-план B2B-компании: статьи, реклама, вебинары, лид-магниты, презентации для продаж. Почти всё работает до договора. После подписи клиенту остаются база знаний, рассылка с обновлениями и поздравление с Новым годом. Дальше маркетинг идёт искать новых лидов. Через несколько месяцев выясняется, что продуктом пользуется часть команды, заявленный результат никто не зафиксировал, инициатор проекта уволился, а новый руководитель не понимает, за что компания платит. Перед продлением начинается спасательная операция со скидками и обещаниями. Классическая воронка всегда заканчивается договором, в то время как модель bowtie, или «галстук-бабочка», помещает его в середину пути: Слева от договора — привлекаем внимание, формируем доверие, доводим до решения и подписи. Справа от договора — запускаем проект, помогаем получить первые результаты, встраиваем решение в работу, удерживаем и развиваем отношения, превращаем клиентов в источник новых сделок. Слева количество потенциальных клиентов сужается до покупателей. Справа продажи растут за счёт удержания числа пользователей, расширения сценариев использования, объёма контракта и количества рекомендаций. Компания получает дополнительную выручку от клиента, которого уже привлекла. Правая часть требует совместной работы нескольких функций: — клиентский сервис ведёт внедрение и помогает получить результат; — аккаунт-менеджер отвечает за отношения, продление и расширение контракта; — клиентский маркетинг готовит коммуникации и контент для действующих клиентов; если отдельной функции нет, эту работу берёт обычный маркетинг; — CMO закладывает правую часть в маркетинговый план, бюджет и систему метрик. На каждом этапе нужны свои материалы и показатели. 1. Запуск и внедрение — Onboarding Клиент должен понимать план запуска, зоны ответственности и срок получения первого результата. Контент: план на 30–60–90 дней, карта ответственных, чек-лист внедрения, обучающие материалы и сценарий стартовой сессии. Метрики: срок запуска, доля проектов, запущенных по плану, время до первой подтверждённой ценности. 2. Регулярное использование — Adoption Продукт или услуга должны войти в рабочий процесс клиента. Иначе внедрение останется разовым проектом. Контент: инструкции для разных ролей, рабочие сценарии, обучение новых пользователей, ответы на частые вопросы и материалы по возможностям, которые клиент пока не использует. Метрики: число активных пользователей, регулярность использования, освоенные сценарии, изменение целевого показателя клиента. 3. Удержание и продление — Retention Пользу продукта нужно собирать и показывать в течение всего периода работы. За две недели до окончания договора восстанавливать ценность уже поздно. Контент: квартальные отчёты о результатах, сравнение с целями проекта, презентация для руководства клиента и план следующего периода. Метрики: доля продлений, отток клиентов, GRR (сохранённая регулярная выручка без учёта допродаж). Продолжение ниже...