Контракт о роли маркетинга. Маркетинг — это не только лиды
Контракт о роли маркетинга. Маркетинг — это не только лиды В первой части поста я рассказала, зачем нужен контракт о роли маркетинга. Во второй — про то, где лежит граница между маркетингом и предпринимательством, а также слегка коснулась того, почему определение качества лида — это и есть первый пункт контракта. Сегодня эту тему продолжаю и рассказываю про еще один важный пункт. Лиды — это следствие. Маркетинг отвечает и за более верхнеуровневые вещи, в первую очередь — за известность и узнаваемость. За то, знают ли о вас на рынке до того, как у человека вообще возникла потребность. В B2B с длинным циклом сделки это тяжело измерить напрямую и связать с конкретной покупкой — заявка сегодня может быть следствием того, что о вас услышали полгода назад. Но связь между узнаваемостью и продажами существует, даже если в отчёте она не выстраивается в аккуратную стрелочку. Отсюда у компании по сути два пути: 1) Либо учиться измерять бренд косвенно — через охват, узнаваемость, прямые заходы, брендовые запросы, регулярный brand health tracking. 2) Либо действовать, опираясь на здравый смысл и опыт, понимая, что не всё можно посчитать и аккуратно атрибутировать. Маркетинг, особенно в B2B, так устроен, что не всё складывается в идеальную модель — это его природа, а не недоработка аналитика. И даже когда мы можем посчитать очень многое, данные редко дают исчерпывающий ответ. Они не решают за нас — они лишь помогают принимать более обоснованные решения. Требовать от цифр большего — это и есть та ловушка, когда начинаешь мерить только то, что удобно мерить, и постепенно перестаёшь видеть остальное.