Почему Old Spice за три месяца перестал быть дедовским одеколоном? — 8 апреля 2026 г. в 07:00:08.201
Почему Old Spice за три месяца перестал быть дедовским одеколоном? В 2010 году Old Spice был умирающим брендом. Ассоциация — «одеколон моего дедушки». Целевая аудитория буквально вымирала. Агентство Wieden+Kennedy сделало ставку не на мужчин, а на женщин. Логика была неожиданной: женщины принимают около 50% решений о покупке мужской косметики. Появился ролик «The Man Your Man Could Smell Like» — абсурдный, быстрый, с прямым обращением к женщинам. За 48 часов — 20 миллионов просмотров. За три месяца продажи выросли на 125%. Но главное не вирусность. Главное — смена архетипа. Old Spice перешёл от архетипа «Надёжный старик» к архетипу «Герой с иронией над собой». Бренд не просто обновил визуал — он полностью перекодировал эмоциональную ассоциацию. Теперь купить Old Spice означало не «я как дедушка», а «я в этом участвую». Это и есть работа с архетипом: не косметика — культурная позиция.