Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: метрики и стратегия
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: метрики и стратегия https://globalmsk.ru/news/id/82559 Современные бизнес-процессы невозможно представить без грамотно выстроенной системы маркетинговых коммуникаций: от них напрямую зависят узнаваемость бренда, вовлечённость аудитории и итоговые показатели продаж. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» назвали ключевые методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, позволяющие бизнесу не только фиксировать достигнутые результаты, но и выстраивать дальнейшую стратегию на основе достоверных данных и измеримых метрик. Экспертные мнения Павел Незговоров, эксперт по масштабированию продаж и сертифицированный специалист Яндекс Директа: В маркетинге существует целый комплекс метрик для оценки эффективности рекламных кампаний. Специалисты, как правило, делают выбор исходя из заданных KPI и целей продвижения. Лично я всегда иду от общего к частному. Охватные активности и метрики — такие как CPM (стоимость тысячи показов), CTR (кликабельность) и ER (уровень вовлеченности) — сегодня все чаще называют поверхностными и дающими слабый эффект, не гарантирующий целевых лидов. Но они важны для построения знания о бренде и формирования долгосрочной воронки. То, как эти показатели отражаются на чистой прибыли бизнеса, демонстрируют ROMI и ROI. Чтобы оценить долгосрочную ценность привлеченной аудитории, все свои анализы дополняем метрикой LTV (пожизненная ценность клиента) — это помогает понять реальный финансовый потенциал базы в перспективе. Ну и как специалист по Яндекс Директу рекомендую настроить передачу офлайн-конверсий из CRM. Это необходимо для того, чтобы избежать спамных заявок. Наверняка любой предприниматель, который хоть раз за последние пару лет запускал рекламу в Директе, сталкивался с ситуацией: в ходе обзвона по заявкам менеджеры слышат, что такую никто не оставлял либо вообще натыкаются на несуществующие номера. Это результат работы спам-ботов, на которые ошибочно реагируют алгоритмы Директа. Связка с CRM позволяет обучать модель исключительно на квалифицированных лидах и, соответственно, получать больше целевых заявок. Этот же сценарий можно применить и на площадке VK. Александра Осокина, руководитель направления партнерского маркетинга ГК Lime Credit Group: В партнерском маркетинге анализируем качество трафика каждого источника и партнера. Основные метрики – конверсия в регистрацию и выдачу, количество и объем выдач, а также другие показатели, характеризующие ценность привлеченного клиента. Это позволяет сравнивать эффективность CPA-сетей и отдельных партнеров не только по объему трафика, но и по конечному бизнес-результату. Также отслеживаем динамику показателей во времени и эффективность перераспределения рекламного бюджета между каналами и партнерами. Ключевыми бизнес-показателями являются количество, объем выданных займов и стоимость выдачи. Это позволяет нам оценить, насколько эффективно используем рекламный бюджет. При этом для нас важен не только объем привлечения, но и качество клиентов в долгосрочной перспективе. В итоге основная задача метрик – помочь нам находить точки роста и направлять ресурсы на те каналы, которые действительно способствуют росту бизнеса. Такой подход помогает находить наиболее перспективные источники трафика и одновременно обеспечивать рост выдач при сохранении экономической эффективности маркетинга. Рамиль Низамиев, эксперт по стратегическому маркетингу и росту цифровых продуктов: Оценка эффективности рекламных кампаний строится на трех уровнях — от финансового результата до аналитики чистого прироста. Верхний (финансовый) уровень: Здесь оцениваются метрики, напрямую влияющие на отчёт о прибылях и убытках (P&L). Главный ориентир — сколько денег потрачено и сколько заработано. Ключевые показатели: соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения (LTV/CAC), срок окупаемости когорты (Payback Period), а также окупаемость инвестиций в рекламу и маркетинг (ROAS/ROMI). Тактический уровень:...