Клинический случай: демпинг на фоне высокой конкуренции и низкой платежеспособности пац... — 11 марта 2026 г. в 14:14:45.505
Клинический случай: демпинг на фоне высокой конкуренции и низкой платежеспособности пациентов Недавно разбирала ситуацию одной узкопрофильной клиники в городе с населением около 200 тыс. человек. Собственник обратился с запросом: пациентов мало, маркетинг «не работает». Начинаем разбирать. Маркетинга как системы нет. Бюджета на него тоже. Инвестировать в продвижение собственник не готов. На вопрос «как вы привлекаете пациентов?» ответ следующий: пробовали рекламу в маршрутках. Показывает листовку — типичный пример рекламного материала без стратегии. Никакого оффера, никакой боли пациента, никакого объяснения ценности. Просто: «Прием эндокринолога + УЗИ за … рублей». Результат ожидаемый — реклама не дала потока пациентов. Следующий шаг, который выбрал собственник — ценовая конкуренция. Логика простая: город небольшой, смотрим цены конкурентов и ставим немного ниже. Собственник убежден, что пациенты впринципе не готовы платить больше, потому что уровень жизни низкий. Это классическая модель демпинга, которая в медицине почти всегда приводит к одному результату — падению маржинальности без роста потока пациентов. Самый интересный вопрос – почему вообще была открыта клиника. Ответ: жена собственника – эндокринолог, в городе "почти нет хороших специалистов по этому направлению". То есть клинику открыли "по наитию", не проводя никаких исследований и не имея чёткого бизнес плана. На первый взгляд это кажется сильным преимуществом. Но само наличие специалиста не является бизнес-моделью. Если перевести ситуацию на язык управления, мы видим несколько системных проблем: — отсутствие позиционирования — отсутствие маркетинговой стратегии — ставка на низкую цену вместо ценности — отсутствие инвестиционной логики В медицинском бизнесе демпинг редко работает как инструмент роста. Пациенты выбирают клинику не только по цене. Важны доверие, репутация врача, понятность услуги, комфорт, рекомендации. Когда клиника выходит на рынок с единственным аргументом «мы дешевле», она неизбежно попадает в ловушку: во-первых, снижать цены можно бесконечно, маржа при этом уменьшается. Во-вторых, привлекая пациентов с заведомо низкой платежеспособностью, клиника получает разового пациента с низким средним чеком, что никак не решит финансовых проблем в клинике. Поэтому в таких ситуациях вопрос стоит не в том, как ещё снизить цену, а в том, какую ценность клиника предлагает пациенту и как эта ценность транслируется рынку. Без этого даже сильный врач и хороший медицинский продукт не превращаются в устойчивый бизнес 🤷♀