Извиниться или отстаивать свою правоту? Новая дилемма брендов — 10 июля 2026 г. в 13:18:40.557
Извиниться или отстаивать свою правоту? Новая дилемма брендов За месяц три международных бренда попросили прощения у азиатской аудитории. ◀️ Lululemon допустил культурную ошибку на фестивале у Великой Китайской стены: вместо китайских барабанов дагу на сцене появились японские тайко. Для иностранца разница почти незаметна, но в Китае ее восприняли как нечувствительность к местному контексту. Материалы удалили, ошибку признали. ◀️ В рекламе Dettol мужчина хотел жениться на «чистой» женщине, а прошлые отношения называл «товаром секонд-хенд». В финале рекламы его новая девушка обвиняет молодого человека в женоненавистничестве, а закадровый голос сравнивает таких мужчин с микробами, которые легко удалить с помощью антисептика бренда. Зрители увидели в ролике прежде всего унизительные стереотипы о женщинах. Dettol снял рекламу, принес извинения и подчеркнул, что берет ответственность на себя, хотя кампанию разрабатывало внешнее агентство. ◀️ Самый масштабный ответ последовал от Starbucks Korea. Кампания совпала с годовщиной восстания в Кванджу, а слоганы напомнили выражения, связанные с теми событиями. Более 2.000 кофеен закрылись на несколько часов. Сотрудники слушали лекцию по современной истории и проходили обучение социальной чувствительности. Председатель компании публично поклонился и ушел с поста. Во всех трех случаях компании выбрали одну и ту же модель поведения: признали ошибку, взяли ответственность и постарались показать, что сделали выводы. 🔎 В психологии способность признать собственную ошибку считается признаком эмоциональной зрелости. Мы легче доверяем человеку, который способен сказать «я ошибся», чем тому, кто до последнего доказывает собственную правоту. ◀️ Совсем другую стратегию несколькими месяцами раньше выбрал американский бренд American Eagle. В одном из роликов Суини говорит о том, что гены определяют цвет глаз, волос и другие особенности человека, после чего произносит: «Мои гены — голубые». Следом звучит слоган Sydney Sweeney has great jeans. На слух эта фраза воспринимается и как «У Сидни отличные джинсы», и как «У Сидни отличные гены». Именно сочетание слов о генах с образом светловолосой голубоглазой актрисы вызвало обвинения в романтизации идей генетического превосходства и евгеники. Многие ожидали, что бренд принесет извинения. Этого не произошло. American Eagle заявил, что рекламная кампания «всегда была и остается только про джинсы», добавив: «Отличные джинсы хорошо смотрятся на каждом». А спустя несколько месяцев компания снова выпустила рекламу с Сидни Суини. Новая кампания получила слоган The Jeans — «Те самые джинсы». Для тех, кто следил за скандалом, это выглядело как сознательная отсылка к предыдущей истории. Кстати, Дональд Трамп публично поддержал рекламу, и обсуждение окончательно вышло далеко за пределы маркетинга. 📌 Корпоративное извинение сегодня — гораздо больше, чем элемент кризисных коммуникаций. Оно показывает, какие ценности бренд считает своими, чьи чувства готов признать значимыми и ради каких отношений готов менять собственную стратегию. Поэтому современная дилемма брендов звучит так: перед кем именно мы готовы извиниться и что этим хотим сказать о себе. ⛓ А в полной версии статьи — рассказали как устроен западный и азиатский маркетинг, и как это влияет на решения компании. ❤️ AVELA