Отгремел 27-й Аптечный саммит 2026 🔥
Отгремел 27-й Аптечный саммит 2026 🔥 6 важных сигналов для КАМов и руководителей продаж После двух дней дискуссий я бы выделила изменения в логике работы производителя с аптечной сетью. Главный вывод: рост продаж клиента и рост потребления сегодня — далеко не одно и то же. По данным «Альфарм», рынок растёт в рублях, физическое потребление под давлением. Разрыв между динамикой рынка в деньгах и упаковках достигает 13–14 п.п. Цифровые продажи растут быстрее розничных в рублях, а в упаковках почти остановились. Перед формированием плана работы с клиентом важно понять: за счёт чего растёт конкретная сеть — новых аптек, цен, структуры продаж, цифрового канала, СТМ, трафика или реального потребления? 1️⃣ Вход в ассортимент всё больше определяется экономикой сети Сети всё жёстче считают валовой доход, маржу, оборачиваемость, запасы и доходность полки. Для сети, по сути, есть два основания оставить или ввести продукт: — он создаёт привлекательную экономику категории; — бренд имеет собственный спрос, и его замена может привести к потере покупателя. КАМу нужно показывать в цифрах: сколько сеть заработает на продукте и что потеряет при его отсутствии. 2️⃣ Запасы и способность создавать спрос становятся частью одного разговора Медленно оборачивающийся товар — это замороженные деньги клиента. Сеть в большинстве случаев не формирует спрос с нуля. Покупатель всё чаще сначала ищет товар, сравнивает цену и наличие в цифровом канале, затем выбирает место получения. КАМ должен смотреть на прогноз, продвижение, доступность и запасы как на единое предложение. 3️⃣ Решение сети всё меньше зависит от отдельных региональных договорённостей Ассортимент, автоматический заказ, цены, продвижение и переключения давно централизованы. Региональные отношения сохраняют значение при дефектуре или системном сборе обратной связи заведующих. Но решение всё чаще принимается только на цифрах. На данных по продажам, трафику, категории, региону и экономике товарной позиции. КАМу важно понимать всю цепочку принятия решений внутри сети. 4️⃣ Электронную коммерцию уже нельзя выносить за пределы планирования работы с клиентом По данным «Альфарм», продажи лекарственных препаратов через цифровой канал в деньгах выросли на 22%, розничные — примерно на 4%. В упаковках цифровой канал вырос примерно на 2%, розничный снизился на 7%. В цифровом канале формируется другая структура продаж. КАМу важно понимать как работает онлайн: как представлен бренд, по какой цене, есть ли в наличии и какую экономику создаёт клиенту. 5️⃣ Новый продукт всё чаще должен сначала доказать свою экономику На презентациях брендов сети спрашивали: какой будет спрос, оборачиваемость и доходность? Кто профинансирует запас? Что произойдёт с ценой в цифровом канале? Кто берёт риск, если прогноз не реализуется? Поэтому всё чаще используются пилоты, ограниченное включение в ассортимент и масштабирование после получения данных. Задача КАМа - спроектировать запуск так, чтобы производитель и клиент могли измерить его экономику. 6️⃣ СТМ стал реальным конкурентом за экономику категории По данным «Альфарм», продажи СТМ за 7 месяцев 2026 года выросли на 37% в деньгах и на 29% в упаковках. Особенно активно СТМ развивается в БАД. Сеть получает больше контроля над ассортиментом, полкой и маржой. Но сами сети видят риски чрезмерного развития собственных марок. Отток чувствительных к бренду клиентов участники голосования назвали главным риском агрессивного развития СТМ. Поэтому вопрос для производителя: какую дополнительную ценность мой бренд создаёт для категории? Аптечный ритейл пришел к жёсткой экономике категории и высокой аналитической дисциплине. Сегодня КАМу необходимо понимать экономику клиента, видеть источник его роста и уметь собрать предложение, которое работает для категории в цифрах. И самый полезный вопрос для вас перед следующей переговорной сессией: за счёт чего растёт мой клиент и какую роль мой портфель играет именно в этом источнике роста?