Екатерина Колесникова | маркетинг, управление, бизнес
Маркетинг · 11 сентября 2026 г.
Недавно делала маркетинговый аудит крупной компании, которая занимается производством м...
Недавно делала маркетинговый аудит крупной компании, которая занимается производством мебели и комплексной реализацией интерьеров. Компания большая, опытная, с собственным производством, серьёзными проектами и хорошим продуктом. Причём я сама знаю эту компанию и понимаю её реальные сильные стороны. Но когда попыталась посмотреть на неё исключительно глазами потенциального клиента и анализировать только то, что он видит снаружи, даже мне пришлось довольно долго собирать картину по кусочкам из сайта, социальных сетей, геосервисов и презентаций. Что вообще продаёт компания: дизайн, мебель, панели, технику?🤷♀️ Она работает только с организациями или я, как частное лицо, тоже могу что-то заказать? И главное — почему я должна купить именно здесь? При этом на сайте много красивых и очень привычных для бизнеса формулировок: «индивидуальный подход», «высокое качество», «уникальные предложения». Слоганы, которые используют буквально все и буквально везде, поэтому мы уже практически перестали обращать на них внимание. Что конкретно означает «индивидуальный подход»? В чём заключается высокое качество? Что в предложении действительно уникального и какую выгоду от этого получает клиент? Не понятно. В итоге получается просто текст ради текста на сайте или в брошюре. Есть интересный психологический эффект, который в маркетинге называют «проклятием знания». Когда человек много лет находится внутри продукта, ему кажется очевидным то, что для внешнего человека вообще не очевидно. Внутри компании все прекрасно знают, чем хорош их продукт. Они знают возможности производства, понимают, какие сложные проекты могут реализовать, почему выбирают именно эти материалы, как контролируют качество и за что в итоге клиент платит более высокий чек. Но клиент ничего этого не знает, пока ему об этом нормально не рассказали. Он открывает сайт и читает: «индивидуальный подход». И всё 😄 После аудита стало понятно, что отдельными правками здесь не обойтись. Я расписала для компании полноценную дорожную карту по маркетингу и продажам до конца года: что нужно изменить в продукте, позиционировании, упаковке и работе с клиентами, прежде чем наращивать рекламные бюджеты. Нужно переупаковать сам продукт и сформулировать понятные УТП, разделить несколько направлений бизнеса и для каждого определить свою аудиторию, пересобрать точки контакта с брендом, усилить экспертность, привести в порядок Яндекс Карты и 2ГИС, системно работать с репутацией, внедрить CRM и наконец начать видеть, откуда приходят не просто заявки, а реальные деньги. Кстати, команда уже хотела выходить в новые регионы и расширять географию продаж. Я бы с этим пока не спешила. На новом рынке у компании нет накопленной узнаваемости, привычного круга рекомендаций и людей, которые уже знают качество её работы. Там потенциальный клиент оценивает бизнес практически с чистого листа. И если позиционирование пока не даёт ему быстро понять, что именно ему предлагают, чем компания отличается, и за что здесь стоит платить больше, дополнительный рекламный бюджет эту проблему не исправит. Скорее наоборот: компания просто приведёт гораздо больше людей в воронку, которая пока не умеет нормально объяснять ценность продукта и просто потеряет деньги. Можно получить охваты, переходы и заявки, потратить приличные деньги на новый регион — а потом решить, что «рынок не зашёл» или «реклама не работает». Поэтому важно время от времени отдавать свой бизнес на аудит сторонним специалистам. Когда годами находишься внутри компании, привыкаешь к её логике, формулировкам, продукту, знаешь весь контекст и уже автоматически достраиваешь то, чего клиент снаружи просто не видит. Поэтому со стороны гораздо легче заметить слабую упаковку, непонятные формулировки или, наоборот, сильные стороны, которые компания почему-то почти не показывает.